{"id":29159,"date":"2021-04-06T09:30:46","date_gmt":"2021-04-06T07:30:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.diedruckerei.de\/magazin\/?p=29159"},"modified":"2025-04-28T15:35:47","modified_gmt":"2025-04-28T13:35:47","slug":"preispolitik","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/preispolitik\/","title":{"rendered":"Preispolitik &#8211; Faktoren f\u00fcr den Erfolg"},"content":{"rendered":"<p>Die Preispolitik (Price) z\u00e4hlt neben <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/produktpolitik\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><strong>Produktpolitik<\/strong><\/a> (Product), <strong>Distributionspolitik<\/strong> (Place) und <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/kommunikationspolitik\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><strong>Kommunikationspolitik<\/strong><\/a> (Promotion) zu den ber\u00fchmten vier Ps, den Haupt-Instrumenten des <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/marketing-mix\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Marketing Mix<\/a>\u00a0&#8211; mit welchem Sie Ihre Unternehmensstrategie festlegen.<\/p>\n<p><strong>Inhaltsverzeichnis<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><a href=\"#definition\">Definition<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#ziele\">Welche Ziele verfolgt die Preispolitik?<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#festlegung\">Wie lege ich Preise fest?<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#strategie\">Was sind preispolitische Strategien?<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#klein\">Wie k\u00f6nnen kleine Unternehmen die Preispolitik verwenden?<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<p><a name=\"definition\"><\/a><\/p>\n<h2>Preispolitik &#8211; Definition<\/h2>\n<p>Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt Preispolitik einen \u201eTeil der Marketingpolitik, der marketingpolitischen Instrumente einer Unternehmung, gest\u00fctzt auf die Ergebnisse der Marktforschung und der Kostenrechnung bzw. Kalkulation (Preisuntergrenze)\u201c.<\/p>\n<p>Einfacher ausgedr\u00fcckt: Ziel der Preispolitik sind die \u201erichtigen Preise\u201c f\u00fcr das Unternehmen. Das hei\u00dft, die Preise m\u00fcssen so beschaffen sein, dass sich damit die Unternehmensziele erreichen lassen. Dazu geh\u00f6rt, die Preise \u00fcberhaupt erst einmal festzulegen, sie immer wieder zu kontrollieren und gegebenenfalls an neue Situationen anzupassen.<\/p>\n<p>Die Preispolitik besteht aus der <strong>Einkaufspreispolitik<\/strong> und der <strong>Verkaufspreispolitik<\/strong>. W\u00e4hrend es bei erster darauf ankommt, Waren und Rohstoffe zu m\u00f6glichst g\u00fcnstigen Konditionen zu beziehen, geht es bei der Verkaufspreispolitik um die Preise f\u00fcr H\u00e4ndler, weiterverarbeitende Betriebe und Endverbraucher.<\/p>\n<p>Wenn von Preispolitik die Rede ist, meint man im Allgemeinen die Verkaufspreispolitik. Um die wird es in diesem Artikel auch vorrangig gehen. Die Einkaufspreispolitik spielt aber besonders bei der Kalkulation eine gro\u00dfe Rolle.<br \/>\n<a name=\"ziele\"><\/a><\/p>\n<h2>Die Ziele<\/h2>\n<p>Mit der Preispolitik lassen sich eine Reihe von Marketingzielen verfolgen. Am naheliegendsten sind nat\u00fcrlich <strong>Umsatzsteigerung<\/strong>, <strong>Gewinnmaximierung<\/strong>, Ausbau der <strong>Marktposition<\/strong> und <strong>Kostensenkung<\/strong>. Die Preispolitik eignet sich aber auch hervorragend als Instrument, um <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/kundenzufriedenheit\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Kundenzufriedenheit<\/a> und <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/kundenbindung\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Kundenbindung<\/a> zu st\u00e4rken.<br \/>\n<a name=\"festlegung\"><\/a><\/p>\n<h2>Preise festlegen<\/h2>\n<p>Mit dem Verkaufspreis bietet man den Konsumenten einen Kaufanreiz &#8211; oder eben auch nicht. Das h\u00e4ngt ganz davon ab, ob die Kunden den Preis als angemessen empfinden oder eventuell die Konkurrenz ein gleichwertiges Produkt g\u00fcnstiger anbietet. Diese Aspekte gilt es bei der <strong>Preisbildung<\/strong> mit einzubeziehen.<\/p>\n<p>Bei der Festlegung m\u00fcssen Sie zudem darauf achten, Ihre eigenen <strong>Kosten zu decken<\/strong> und Ihren <strong>Gewinn auszubauen<\/strong>. Im Blick sollten Sie dabei auch die angestrebte Marktposition behalten.<\/p>\n<p>Auf den Punkt bringen diese Kriterien die <strong>drei K <\/strong>der Preispolitik:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Kosten<\/strong> (der Preis entsteht auf Basis der eigenen Kosten und der gesteckten Unternehmensziele)<\/li>\n<li><strong>Kunden<\/strong> (der Preis richtet sich nach der Nachfrage)<\/li>\n<li><strong>Konkurrenz<\/strong> (der Preis orientiert sich an denen der Wettbewerber)<\/li>\n<\/ul>\n<p>Je nachdem, welche Ausrichtung \u00fcberwiegt, spricht man von einer <strong>kostenorientierten Preispolitik<\/strong> (Kosten) und einer <strong>marktorientierten Preispolitik<\/strong> (Kunden und Konkurrenz).<\/p>\n<h3>Kostenorientierte Preispolitik<\/h3>\n<p>F\u00fcr <em>Gr\u00fcnder<\/em> und <em>kleine Unternehmen<\/em> kommt im Prinzip nur diese Form infrage. Die Aufstellung aller Kosten legt offen, ob das Unternehmen wirtschaftlich arbeiten kann, und wenn ja, zu welchem Preis. Ein entscheidendes Kriterium ist dabei die <strong>Preisuntergrenze<\/strong>.<\/p>\n<p>Die <strong>Preisuntergrenze<\/strong> berechnet sich aus den Kosten, die entweder in einer <strong>Teilkostenrechnung<\/strong> oder einer <strong>Vollkostenrechnung<\/strong> erfasst sind:<\/p>\n<ul>\n<li>Bei der <strong>Teilkostenrechnung<\/strong> ber\u00fccksichtigt man nur die<strong> Kosten f\u00fcr die Herstellung<\/strong> <strong>des Produkts<\/strong> oder die <strong>Erbringung der Dienstleistung<\/strong>, die bepreist werden soll. Das ben\u00f6tigte Material, die Arbeitszeit und der Energieverbrauch z\u00e4hlen als <strong>variable Kosten<\/strong> und bilden die <strong>kurzfristige Preisuntergrenze<\/strong>.<\/li>\n<li>In die <strong>Vollkostenrechnung<\/strong> flie\u00dfen neben den <strong>variablen Kosten<\/strong> auch die <strong>fixen Kosten<\/strong> mit ein: Personal, Miete beziehungsweise Pacht, Betriebskosten etc. Damit ist die <strong>langfristige Preisuntergrenze<\/strong> erreicht. Das hei\u00dft, <strong>alle Kosten sind gedeckt<\/strong>, hier liegt die <strong>Gewinnschwelle<\/strong>.<\/li>\n<\/ul>\n<div class=\"custom-background custom-background-dos\">\n<p>Im Internet finden sich verschiedene <strong>Tools<\/strong>, die bei der <strong>Preiskalkulation<\/strong> helfen. Zum Beispiel bei <a href=\"https:\/\/www.controllingportal.de\/Marktplatz\/Excel-Tools\/Preiskalkulation.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Controlling-Portal<\/a>, <a href=\"https:\/\/www.fuer-gruender.de\/businessplan-vorlage\/preiskalkulation\/bestellung\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">F\u00fcr Gr\u00fcnder<\/a> und <a href=\"https:\/\/www.finanzchef24.de\/download\/preiskalkulation\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Finanzchef24<\/a>.<\/p>\n<\/div>\n<p>F\u00fcr den <strong>Handel<\/strong> ist der <strong>kostenorientierte Preis kaum durchsetzbar<\/strong>, muss er sich zu sehr auf den Markt und die Konkurrenzsituation reagieren. Hier k\u00f6nnen einzelne Produkte deutlich unter der rentablen Grenze liegen. Den Ausgleich schafft eine <strong>Mischkalkulation<\/strong>.<\/p>\n<h3>Marktorientierte Preispolitik<\/h3>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignright wp-image-29737 size-medium\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Einkommensverh\u00e4ltnisse_Zielgruppenanalyse-300x163.jpg\" alt=\"Einkommensverh\u00e4ltnisse_Zielgruppenanalyse\" width=\"300\" height=\"163\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Einkommensverh\u00e4ltnisse_Zielgruppenanalyse-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Einkommensverh\u00e4ltnisse_Zielgruppenanalyse-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Einkommensverh\u00e4ltnisse_Zielgruppenanalyse-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Einkommensverh\u00e4ltnisse_Zielgruppenanalyse-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Einkommensverh\u00e4ltnisse_Zielgruppenanalyse.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Einkommensverh\u00e4ltnisse_Zielgruppenanalyse-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/>Diese Art der Preispolitik ist ungleich aufwendiger. Selbst durchgef\u00fchrte oder in Auftrag gegebene <strong>Analysen<\/strong>, <strong>Konkurrenzbeobachtungen<\/strong> und <strong>Marktforschungsergebnisse<\/strong> bilden die Basis, auf der die Unternehmen arbeiten. In den meist umk\u00e4mpften M\u00e4rkten ist es entscheidend, das Preisgef\u00fcge der <strong>Mitbewerber<\/strong> zu \u00fcbernehmen und sich an den Vorstellungen der <strong>Konsumenten<\/strong> zu orientieren.<\/p>\n<p>Ein entscheidendes Kriterium dabei ist die <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/preiselastizitaet\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><strong>Preiselastizit\u00e4t<\/strong><\/a>. Dieser Begriff beschreibt den finanziellen Toleranzbereich der Konsumenten. Denn die Frage, die sich dahinter verbirgt, ist, welche Preissteigerungen ein Kunde akzeptiert, bevor er zur g\u00fcnstigeren Konkurrenz wechselt. In diesem Zusammenhang spricht man auch von einer <strong>echten<\/strong> und einer <strong>unechten Pr\u00e4ferenz<\/strong>.<\/p>\n<p>Es geht also um eine wahrhafte Vorliebe f\u00fcr ein bestimmtes Unternehmen beziehungsweise eine Marke. Die emotional gebundenen Kunden halten lange die Treue (s. dazu auch <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/kundenbindung\/\">Kundenbindung &#8211; Ma\u00dfnahmen, die sich auszahlen<\/a>) und akzeptieren etliche Preisschwankungen. Kunden, die nur durch Sonderangebote oder andere praktische Vorteile bei einer Marke gelandet sind, entwickeln lediglich eine unechte Pr\u00e4ferenz. Diese sind dann auch schnell weg, wenn die Preise steigen. Die verschiedenen <strong>preispolitischen Strategien<\/strong> ber\u00fccksichtigen diese Verhaltensweisen.<br \/>\n<a name=\"strategie\"><\/a><\/p>\n<h2>Preispolitische Strategien<\/h2>\n<p>Vor allem die unterschiedlichen Preisstrategien kommen bei einer marktorientierten Preispolitik zum Tragen. Aber auch generell nutzen kostenorientiert arbeitende Unternehmen mitunter die Mechanismen einzelner Preisstrategien.<\/p>\n<h3>Festpreisstrategie<\/h3>\n<p>Bei dieser statischen Preisstrategie wird zur Markteinf\u00fchrung der Preis f\u00fcr das Produkt beziehungsweise das Preisgef\u00fcge f\u00fcr ein gesamtes Sortiment festgelegt &#8211; und dann in der Regel beibehalten.<\/p>\n<h4>Niedrigpreisstrategie<\/h4>\n<p>Ein m\u00f6glichst niedriger Preis, der im Idealfall unter dem der Konkurrenz liegt, ist hier das Ziel. Wer mit Kampfpreisen die Wettbewerber ausstechen will, muss sehr sparsam wirtschaften und alle Kosten optimieren. Das g\u00fcnstigste Angebot lockt die Verbraucher. Gewinnt man auf diese Weise Kunden, wird man sie auch schnell wieder los, sollte ein anderes Unternehmen bessere Preise bieten.<\/p>\n<p>Es entsteht lediglich eine unechte Pr\u00e4ferenz. Die Kunden wechseln immer zum g\u00fcnstigsten Anbieter. Gelingt es nicht, die Kunden mit weiteren Instrumenten zu binden, kommt es zu keiner Marken- oder Unternehmenstreue. Selbst Discounter, die jahrzehntelang allein auf die Niedrigpreisstrategie setzten, bem\u00fchen sich, die Konsumenten auch auf andere Weise anzusprechen &#8211; mit mehr Qualit\u00e4t, nachhaltigen Produkten, attraktiver gestalteten Verkaufsfl\u00e4chen und emotionalen Marketing-Kampagnen.<\/p>\n<h4>Hochpreisstrategie<\/h4>\n<p>Hier liegt der Preis \u00fcber denen der Mitbewerber. Das funktioniert unter anderem bei etablierten Marken mit einem gewissen Elite-Anspruch. Kunden, die diese Produkte kaufen, unterstreichen damit ihren Status, setzen sich damit von der breiten Masse ab. Das Premiumsegment setzt allerdings auch eine entsprechend hohe Qualit\u00e4t voraus. Sollen Luxus-Artikel neu auf den Markt eingef\u00fchrt werden, erfordert das einen erheblichen Marketing-Aufwand.<\/p>\n<h4>Preisdifferenzierung<\/h4>\n<p>Bei dieser Art der Festpreisstrategie bieten Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen zu unterschiedlichen Preisen an:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Geografisch<\/strong>: Ein internationaler Konzern legt beispielsweise f\u00fcr jedes Land eigene Preise fest, je nach dortiger Einkommensstruktur. Die Preise k\u00f6nnen sich aber auch regional unterscheiden, zwischen strukturschwachen und -starken Gegenden, zwischen Stadt und Land. Die Preise richten sich nach Kaufkraft und Wettbewerbsumfeld.<\/li>\n<li><strong>Zeitlich<\/strong>: Diese Differenzierung betrifft fast ausschlie\u00dflich Saison-Artikel und -Angebote. Bei starker Nachfrage steigen die Preise, bei schwacher au\u00dferhalb der \u00fcblichen Saison sinken sie.<\/li>\n<li><strong>Personell<\/strong>: Hier bekommen einzelne Personengruppen bessere Preise. Ein Beispiel sind die g\u00fcnstigeren Kfz-Versicherungen f\u00fcr Frauen, die seit der Verpflichtung zu Unisex-Tarifen nicht mehr angeboten werden d\u00fcrfen. Heute konzentriert sich die personelle Preisdifferenzierung auf spezielle Angebote und Tarife f\u00fcr Sch\u00fcler, Studierende, Berufseinsteiger, Rentner etc.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Preisabfolgestrategie<\/h3>\n<p>Der Startpreis \u00e4ndert sich im Laufe der Zeit nach einem festgelegten Schema im Einklang mit flankierenden Marketingma\u00dfnahmen. Dabei kann der Preis entweder steigen oder sinken:<\/p>\n<h4>Absch\u00f6pfungsstrategie<\/h4>\n<p>Bei dieser Strategie, auch <strong>Skimming<\/strong> genannt, erfolgt die Markteinf\u00fchrung eines Produkts zu einem hohen Preis, der allm\u00e4hlich reduziert wird. Dahinter steckt die Methode, bei jeder K\u00e4uferschicht den h\u00f6chstm\u00f6glichen Preis \u201eabzusch\u00f6pfen\u201c. Und das funktioniert so:<\/p>\n<p>Nehmen wir als Beispiel ein Produkt aus dem technischen Bereich, da hier das Skimming am h\u00e4ufigsten zum Einsatz kommt. Am st\u00e4rksten betroffen sind Smartphones, Computer und Unterhaltungselektronikger\u00e4te. Die sogenannten Early Adopters warten sehns\u00fcchtig auf das neueste Modell und m\u00f6chten es als eine der ersten besitzen. Daf\u00fcr sind sie bereit, sehr hohe Preise zu bezahlen.<\/p>\n<p>Befindet sich das neue Ger\u00e4t bereits einige Zeit auf dem Markt, sind alle Muss-ich-sofort-haben-Kunden versorgt. Die n\u00e4chste K\u00e4ufergruppe ist technikaffin, kann aber etwas warten. Sie kauft bevorzugt bei kleinen Nachl\u00e4ssen. Der Durchschnittsverbraucher kauft nun eventuell auch, begn\u00fcgt sich aber auch mit einem noch g\u00fcnstigeren Auslaufger\u00e4t. Dies ist die letzte Preisstufe. Sie setzt ein, w\u00e4hrend die Early Adopters schon wieder auf das neue Modell warten.<\/p>\n<p>Die Absch\u00f6pfungsstrategie l\u00e4sst sich auch im Modebereich (zwischen Saisonbeginn und -ende) und in der Pharmaindustrie beobachten. Letztere will mit einem hohen Preis zur Markteinf\u00fchrung auch die Entwicklungskosten f\u00fcr neue Medikamente kompensieren. Sp\u00e4testens, wenn Generika auf den Markt bringen, sinken die Preise.<\/p>\n<h4>Penetrationsstrategie<\/h4>\n<p>Den Unternehmen geht es hier darum, den Markt mit einem neuen Produkt m\u00f6glichst schnell zu durchdringen, zu \u201epenetrieren\u201c. Der dahintersteckende Plan ist ebenso einfach wie logisch: Die Konsumenten sollen das Produkt aufgrund seines g\u00fcnstigen Preises testen und dann so zufrieden sein, dass sie es zu einem sp\u00e4teren Zeitpunkt zu einem erh\u00f6hten Preis wieder kaufen.<\/p>\n<p>Der niedrige Startpreis liegt oft unter der Rentabilit\u00e4tsgrenze und kann schon aus diesem Grund nicht dauerhaft gehalten werden. Der Verkauf zu den sp\u00e4teren Normalpreisen muss die anf\u00e4nglichen Verluste ausgleichen. Aufgrund des hohen finanziellen und organisatorischen Aufwands verfolgen \u00fcberwiegend Konzerne die Penetrationsstrategie. Regional beschr\u00e4nkt sind auch kleinere Produkteinf\u00fchrungen mit dieser Strategie m\u00f6glich.<\/p>\n<div class=\"custom-background custom-background-donts\">\n<p>Mit einem <strong>Einf\u00fchrungspreis<\/strong> darf nur geworben werden, wenn gleichzeitig die Dauer des Angebots deutlich genannt wird. Der Anbieter hat zudem sicherzustellen, dass das Produkt \u201ein angemessener Anzahl\u201c im Lager ist.<\/p>\n<\/div>\n<h3>Preiswettbewerbsstrategie<\/h3>\n<p>Bei dieser Strategie orientieren sich die Preise an der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld. Die Preise verhalten sich dabei insgesamt dynamisch, doch das Verh\u00e4ltnis der Mitbewerber untereinander bleibt gleich:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Preisf\u00fchrer<\/strong>: Dieser ist in der Regel auch der Marktf\u00fchrer und setzt die h\u00f6chsten Preise an. Das kann er sich leisten, weil er ein entsprechendes Renommee besitzt &#8211; durch erstklassige Qualit\u00e4t, hervorragende Image- und Marketingkampagnen und\/oder eine beeindruckende Unternehmenshistorie.<\/li>\n<li><strong>Preisfolger<\/strong>: Dabei handelt es sich meistens um mehrere Unternehmen, die den Preis des Marktf\u00fchrers leicht unterbieten.<\/li>\n<li><strong>Preisk\u00e4mpfer<\/strong>: Unternehmen dieser Sektion konkurrieren immer um den g\u00fcnstigsten Preis und sind st\u00e4ndig dabei, sich gegenseitig zu \u00fcbertrumpfen.<\/li>\n<\/ul>\n<p><a name=\"klein\"><\/a><\/p>\n<h2>Preispolitik f\u00fcr kleine Unternehmen<\/h2>\n<p>Kleine Unternehmen haben beim Start in der Regel nicht die Wahl zwischen kostenorientierter und marktorientierter Preispolitik. Da geht es zun\u00e4chst darum, umsichtig mit dem Budget zu haushalten. Eine fr\u00fchzeitige Kostenaufstellung zeigt auch, ob eine Gesch\u00e4ftsidee \u00fcberhaupt tragbar ist.<\/p>\n<p>F\u00fcr die Umsetzung einzelner <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/marketingziele-fuer-gruender-und-unternehmer\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Marketingziele<\/a> kommt manchmal aber auch eine marktorientierte Preisstrategie zum Einsatz. So kann es beispielsweise der Imagebesserung dienen, wenn man f\u00fcr ein Produkt oder eine Dienstleistung eine Verg\u00fcnstigung f\u00fcr Studenten einf\u00fchrt. Das w\u00e4re dann eine personelle Preisdifferenzierung innerhalb einer Festpreisstrategie.<\/p>\n<p>Behalten Sie dabei aber immer das gro\u00dfe Ganze im Blick. Ist keine klare Linie erkennbar, entsteht schnell der Eindruck der Beliebigkeit. Und damit bindet keiner Kunden auf Dauer. Die einzelnen Ma\u00dfnahmen sollten Ihnen daher wirklich etwas bringen und zu Ihrer Unternehmenskultur passen.<\/p>\n<div class=\"custom-background-grey\">\n<p><strong>Quellen<\/strong>: Gabler Wirtschaftslexikon (<a href=\"https:\/\/wirtschaftslexikon.gabler.de\/definition\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">https:\/\/wirtschaftslexikon.gabler.de\/definition<\/a>)<\/p>\n<p><strong>Bildquellen:<\/strong> Shutterstock<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Preispolitik einfach erkl\u00e4rt: So kalkulieren Sie richtig und setzen sich mit Ihrem Produkt auf dem Markt durch. 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