{"id":29399,"date":"2020-10-20T09:00:11","date_gmt":"2020-10-20T07:00:11","guid":{"rendered":"https:\/\/www.diedruckerei.de\/magazin\/?p=29399"},"modified":"2025-04-28T15:40:27","modified_gmt":"2025-04-28T13:40:27","slug":"produktpolitik","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/produktpolitik\/","title":{"rendered":"Produktpolitik \u2013 Basis f\u00fcr den Marketing-Mix"},"content":{"rendered":"<p>Zu Beginn steht das Produkt. Es muss die Anforderungen der Kunden erf\u00fcllen, ihnen das Leben erleichtern oder versch\u00f6nern, Probleme l\u00f6sen und einen Zusatznutzen bieten. Gleichzeitig muss das Produkt oder nat\u00fcrlich auch die Dienstleistung dazu beitragen, die Unternehmensziele zu erreichen. Die Produktpolitik nimmt im Marketing-Mix deshalb den ersten Platz ein \u2013 vor den anderen drei Ps <strong>Preispolitik<\/strong> (Price) <strong>Distributionspolitik<\/strong> (Place) und <strong>Kommunikationspolitik<\/strong> (Promotion).<\/p>\n<div class=\"custom-background-grey\">\n<p>Mehr zu den <strong>vier ber\u00fchmten Ps<\/strong> von Edmund Jerome McCarthyund den drei erg\u00e4nzenden Ps lesen Sie in <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/marketing-mix\/\">Marketing-Mix: mit Plan zum Erfolg<\/a>.<\/p>\n<\/div>\n<p><strong>Inhaltsverzeichnis<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><a href=\"#produktpolitik-definition\">Produktpolitik: Definition<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#ziele-aufgaben\">Ziele und Aufgaben<\/a>\n<ul style=\"margin-bottom: 3px;\">\n<li><a href=\"#produktentwicklung\">Produktentwicklung<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#produktpflege\">Produktpflege<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#produktelimination\">Produktelimination<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<li><a href=\"#instrumente\">Instrumente der Produktpolitik<\/a>\n<ul style=\"margin-bottom: 3px;\">\n<li><a href=\"#produktausstattung\">Produktausstattung<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#produktqualit\u00e4t\">Produktqualit\u00e4t<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#produkt-und-verpackungsdesign\">Produkt- und Verpackungsdesign<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#markenpolitik\">Markenpolitik<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#sortimentspolitik\">Sortimentspolitik<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#service\">Service<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<li><a href=\"#innovationsmanagement\">Innovationsmanagement in der Produktpolitik<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<p><a name=\"produktpolitik-definition\"><\/a><\/p>\n<h2>Produktpolitik: Definition<\/h2>\n<p>Unter Produktpolitik versteht man alle Planungen und Ma\u00dfnahmen hinsichtlich des Produkts. Dazu z\u00e4hlen zun\u00e4chst die Entscheidung, dieses Produkt \u00fcberhaupt auf den Markt zu bringen, und dessen Entwicklung sowie nach Markteinf\u00fchrung die Produktpflege und \u2013elimination (nach <a href=\"https:\/\/wirtschaftslexikon.gabler.de\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Gabler Wirtschaftslexikon<\/a>).<\/p>\n<p>In der Praxis ist die Produktpolitik ein hochkomplexes Feld mit vielen Stellschrauben und Aufgabenfeldern. Allein die Produktpflege erfordert ein hohes Ma\u00df an Aufmerksamkeit und Flexibilit\u00e4t. Das Angebot muss unter Umst\u00e4nden von Zeit zu Zeit an ein ge\u00e4ndertes Verbraucherverhalten oder neue technische Entwicklungen angepasst werden.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Definition_Produktpolitik.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"td-modal-image alignnone wp-image-30330 size-large\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Definition_Produktpolitik-1024x556.jpg\" alt=\"Definition_Produktpolitik\" width=\"696\" height=\"378\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Definition_Produktpolitik-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Definition_Produktpolitik-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Definition_Produktpolitik-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Definition_Produktpolitik-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Definition_Produktpolitik.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Definition_Produktpolitik-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 696px) 100vw, 696px\" \/><\/a><br \/>\n<a name=\"ziele-aufgaben\"><\/a><\/p>\n<h2>Ziele und Aufgaben der Produktpolitik<a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/7-Ps_Produktpolitik.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"td-modal-image alignright wp-image-30332 size-thumbnail\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/7-Ps_Produktpolitik-150x150.jpg\" alt=\"7-Ps_Produktpolitik\" width=\"150\" height=\"150\" \/><\/a><\/h2>\n<p>Die Ziele, die Unternehmen mit ihrer Produktpolitik erreichen wollen, sind identisch mit den Marketingzielen. Schlie\u00dflich tr\u00e4gt das erste der vier Ps im Marketing-Mix stark zur Gesamtleistung bei.<\/p>\n<p>M\u00f6gliche <strong>Ziele<\/strong> sind:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>\u00d6konomische Ziele<\/strong>: Umsatzsteigerung, Gewinnmaximierung, Ausbau der Marktposition, Kostensenkung<\/li>\n<li><strong>Psychographische Ziele<\/strong>: Verbesserung des Images, Erh\u00f6hung der Sympathiewerte, Steigerung von <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/kundenzufriedenheit\/\">Kundenzufriedenheit<\/a> und <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/kundenbindung\/\">Kundenbindung<\/a>.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Besonders bei der Umsetzung der psychographischen Ziele spielen die <strong>Kommunikationspolitik<\/strong> und das <strong>Personal<\/strong> beziehungsweise People (eines der drei erg\u00e4nzenden Ps im Marketing-Mix) eine herausragende Rolle.<\/p>\n<div class=\"custom-background custom-background-donts\">\n<p>Generell besteht kein einziger Teil des Marketing-Mix f\u00fcr sich allein, alle Komponenten m\u00fcssen wie Zahnr\u00e4der im Uhrwerk ineinandergreifen. Deshalb ist es extrem wichtig, alle <strong>Marketinginstrumente<\/strong> exakt aufeinander abzustimmen.<\/p>\n<\/div>\n<p>Die <strong>Aufgabe<\/strong> der Produktpolitik im Marketing-Mix besteht darin, Produkte bereitzustellen, die<\/p>\n<ul>\n<li>den W\u00fcnschen der Kunden entsprechen<\/li>\n<li>neue Kunden anziehen<\/li>\n<li>das eigene Angebot gegen\u00fcber dem der Konkurrenz abgrenzen<\/li>\n<li>die Umsetzung der Unternernehmensziele unterst\u00fctzen<\/li>\n<li>technisch machbar sind<\/li>\n<\/ul>\n<p>Dabei geht es nicht nur darum, das Produkt selbst zu gestalten, sondern auch den <strong>Service<\/strong> und das gesamte <strong>Sortiment<\/strong>.<\/p>\n<p>Der Aufgabenbereich hinsichtlich des Produkts in einem gr\u00f6\u00dferen Sortiment umfasst folgende Phasen:<br \/>\n<a name=\"produktentwicklung\"><\/a><\/p>\n<h3>1. Produktentwicklung<\/h3>\n<p>Im Mittelpunkt der Ausgangsbetrachtung sollte nicht das Produkt, sondern der Kunde stehen. Im Zeichen der <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/kundenorientierung\/\">Kundenorientierung<\/a> dreht sich die zentrale Frage darum, wie das Produkt beschaffen sein muss, damit es den W\u00fcnschen und Bed\u00fcrfnissen der Klientel entspricht. Unabdingbar daf\u00fcr sind eine ausf\u00fchrliche <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/zielgruppenanalyse\/\">Zielgruppenanalyse<\/a> und Marktbeobachtung.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/11\/Eventorganisation_Zielgruppe.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"td-modal-image alignnone wp-image-23738 size-large\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/11\/Eventorganisation_Zielgruppe-1024x556.jpg\" alt=\"Eine gemischte Gruppe steht entspannt und in ein Gespr\u00e4ch vertieft da und verk\u00f6rpert so die Essenz der Veranstaltungsorganisation. Eine Person h\u00e4lt ein Tablet, eine andere eine Kaffeetasse. Dar\u00fcber ist eine Zielscheibe mit Pfeil zu sehen, die Fokus und das Streben nach gemeinsamen Zielen symbolisiert.\" width=\"696\" height=\"378\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/11\/Eventorganisation_Zielgruppe-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/11\/Eventorganisation_Zielgruppe-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/11\/Eventorganisation_Zielgruppe-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/11\/Eventorganisation_Zielgruppe-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/11\/Eventorganisation_Zielgruppe-1068x580.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/11\/Eventorganisation_Zielgruppe-773x420.jpg 773w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/11\/Eventorganisation_Zielgruppe-1920x1043.jpg 1920w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/11\/Eventorganisation_Zielgruppe.jpg 1885w\" sizes=\"auto, (max-width: 696px) 100vw, 696px\" \/><\/a><\/p>\n<p>Die Entwicklung neuer Produkte ist n\u00f6tig, um den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern. So l\u00e4sst sich das Wachstum steigern und L\u00fccken von Produkten f\u00fcllen, deren Lebenszyklus abgelaufen ist. Zudem unterliegen die Anforderungen der Kunden und des Markts einem st\u00e4ndigen Wandel.<\/p>\n<p>Reagieren Unternehmen in Ihrer Produktpolitik zu sp\u00e4t oder gar nicht auf diese Ver\u00e4nderungen, kostet sie das ihre Marktposition. Beispiel Nokia: Der finnische Handy-Hersteller war Weltmarktf\u00fchrer, verschlief aber den Einstieg ins Smartphone-Gesch\u00e4ft. Apple und Samsung verdr\u00e4ngten den einstigen Platzhirsch.<br \/>\n<a name=\"produktpflege\"><\/a><\/p>\n<h3>2. Produktpflege<\/h3>\n<p>Hervorragend im Markt positionierte Produkte sind also kein dauerhafter Erfolgsgarant. Produktpflege bedeutet deswegen, dass eine st\u00e4ndige Weiterentwicklung erfolgen muss. Dies sollte allerdings eher behutsam geschehen, da zu starke oder abrupte Ver\u00e4nderungen die bisherigen K\u00e4ufer verstimmen k\u00f6nnen.<\/p>\n<p>M\u00f6glich sind <strong>Produktvariation<\/strong> (einzelne Elemente beziehungsweise Eigenschaften werden ver\u00e4ndert oder Zusatzleistungen angeboten) und <strong>Produktdifferenzierung<\/strong> (neue Varianten des Ausgangsprodukts kommen auf den Markt). Um bei unserem Beispiel Mobiltelefon zu bleiben: Ein Anbieter setzte eine Produktvariation um, indem er in das bestehende Modell eine leistungsst\u00e4rkere Kamera einbaut. Als Produktdifferenzierung bietet der das Smartphone nun nicht mehr nur in Silber, sondern auch in Wei\u00df und Schwarz an.<br \/>\n<a name=\"produktelimination\"><\/a><\/p>\n<h3>3. Produktelimination<\/h3>\n<p>Irgendwann ist das Ende des Produktlebenszyklus erreicht, sei es, weil ein eigenes Nachfolgeprodukt das Vorg\u00e4ngermodell abl\u00f6st, sei es, weil andere Anbieter ein attraktiveres Produkt auf den Markt bringen. Die Verk\u00e4ufe gehen zur\u00fcck. Produktvariation und Produktdiffernzierung sowie lebensverl\u00e4ngernde Ma\u00dfnahmen aus anderen Bereichen des Marketing-Mix wie Preispolitik (Nachl\u00e4sse) und Kommunikationspolitik zeigen einen zu geringen Effekt. Es ist im Sinne der Produktpolitik an der Zeit das Produkt oder die Dienstleitung vom Markt zu nehmen.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktlebenszyklus_Produktpolitik.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"td-modal-image alignnone wp-image-30336 size-large\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktlebenszyklus_Produktpolitik-1024x556.jpg\" alt=\"Produktlebenszyklus_Produktpolitik\" width=\"696\" height=\"378\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktlebenszyklus_Produktpolitik-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktlebenszyklus_Produktpolitik-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktlebenszyklus_Produktpolitik-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktlebenszyklus_Produktpolitik-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktlebenszyklus_Produktpolitik.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktlebenszyklus_Produktpolitik-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 696px) 100vw, 696px\" \/><\/a><\/p>\n<p>Gilt ein Produkt als veraltet, besteht kaum noch eine Chance, damit Gewinne zu erzielen. In der Mobiltelefonie hei\u00dft das, dass sich beispielsweise ein Ger\u00e4t ohne integrierte Kamera nur schlecht verkaufen l\u00e4sst. Die meisten Modelle ohne Fotografierfunktion werden deshalb heute nicht mehr am Markt angeboten.<br \/>\n<a name=\"instrumente\"><\/a><\/p>\n<h2>Instrumente der Produktpolitik<\/h2>\n<p>Wie muss ein Produkt beschaffen sein, damit es den Erwartungen der Kunden entspricht und gleichzeitig den unternehmerischen Erfolg sichert? Um diese Herausforderung zu meistern, stehen verschiedene Instrumente zur Verf\u00fcgung.<br \/>\n<a name=\"produktausstattung\"><\/a><\/p>\n<h3>Produktausstattung<\/h3>\n<p>\u201eTut, was es soll\u201c, ist die g\u00e4ngige Beschreibung f\u00fcr Ger\u00e4te, die brav ihre Aufgabe erf\u00fcllen \u2013 dar\u00fcber hinaus aber nichts. Solche puristischen Produkte entsprechen dem <strong>Kernnutzen<\/strong> oder <strong>Grundnutzen<\/strong>. So muss beispielsweise ein Fahrzeug Personen und Gegenst\u00e4nde transportieren k\u00f6nnen oder ein Gefrierschrank Lebensmittel durch Tiefk\u00fchlen haltbar machen. Produziert letzterer zus\u00e4tzlich noch Eisw\u00fcrfel, handelt es sich um einen <strong>Zusatznutzen<\/strong>.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktausstattung_Produktpolitik.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"td-modal-image alignnone wp-image-30341 size-large\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktausstattung_Produktpolitik-1024x556.jpg\" alt=\"Produktausstattung_Produktpolitik\" width=\"696\" height=\"378\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktausstattung_Produktpolitik-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktausstattung_Produktpolitik-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktausstattung_Produktpolitik-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktausstattung_Produktpolitik-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktausstattung_Produktpolitik.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktausstattung_Produktpolitik-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 696px) 100vw, 696px\" \/><\/a><\/p>\n<p>Diesen <strong>Mehrwert<\/strong> braucht es, um die Kundenzufriedenheit und -bindung zu erh\u00f6hen und sich von den Mitbewerbern abzugrenzen. Die Betriebswirtschaft kennt dar\u00fcber hinaus noch zwei weitere Arten des Nutzens: den Erbauungsnutzen und den Geltungsnutzen. Genaueres zu diesen beiden sp\u00e4ter.<\/p>\n<p>Letztlich stehen alle Betrachtungen zur Ausstattung unter dem Aspekt des <strong>Kundennutzen<\/strong>. Was braucht dieser? Was w\u00e4re zus\u00e4tzlich eine hilfreiche Funktion, ein erw\u00fcnschter Service?<br \/>\n<a name=\"produktqualit\u00e4t\"><\/a><\/p>\n<h3>Produktqualit\u00e4t<\/h3>\n<p>Auch die Produktqualit\u00e4t ist ein wichtiges Instrument der Produktpolitik. Betrachten wir einmal ein simples Produkt wie eine Sch\u00fcssel. Die kann aus Glas, Metall, Keramik, Holz oder Kunststoff sein. W\u00e4hrend die ersten vier eher edel wirken, haftet der Sch\u00fcssel aus Plastik das Billigheimer-Image an. Das <strong>Material<\/strong> an sich sagt aber noch nichts \u00fcber die Qualit\u00e4t aus. Es gibt auch hochwertigen Kunststoff und minderwertiges Metall. Entscheidend sind deshalb die Auswahl hervorragender Ausgangsstoffe und eine gute <strong>Verarbeitung<\/strong>.<\/p>\n<p>Inwieweit Kunden M\u00e4ngel an der Qualit\u00e4t tolerieren, h\u00e4ngt von der Art des Produkts, der Preisklasse und der Marke ab. Werden im Vorfeld hohe Erwartungen geweckt oder ist der Preis sehr hoch, ist die Schwelle zur Unzufriedenheit sehr niedrig. Handelt es sich um einen Billig-Artikel oder wird durch die geringe Qualit\u00e4t die Funktion nicht beeintr\u00e4chtigt, sind die Auswirkungen weniger gro\u00df.<\/p>\n<p>Ist besagte Sch\u00fcssel beispielsweise sehr g\u00fcnstig und zum Anr\u00fchren von Farbe gedacht, wird es kaum st\u00f6ren, wenn sie aus billigem Kunststoff besteht. Geht es hingegen um eine von Hand get\u00f6pferte Keramiksch\u00fcssel, stellen scharfe Abschlusskanten und Risse einen inakzeptablen Mangel dar.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktqualitaet_Produktpolitik.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"td-modal-image alignnone wp-image-30339 size-large\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktqualitaet_Produktpolitik-1024x556.jpg\" alt=\"Produktqualit\u00e4t_Produktpolitik\" width=\"696\" height=\"378\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktqualitaet_Produktpolitik-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktqualitaet_Produktpolitik-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktqualitaet_Produktpolitik-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktqualitaet_Produktpolitik-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktqualitaet_Produktpolitik.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktqualitaet_Produktpolitik-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 696px) 100vw, 696px\" \/><\/a><\/p>\n<p>Was allerdings immer f\u00fcr Verdruss sorgt, ist die sogenannte <strong>geplante Obsoleszenz<\/strong>. Wenn bewegliche Plastikelemente auf bewegliche Metallteile treffen, werden die Kunststoffkomponenten nach einer gewissen Benutzung ihren Dienst versagen. Als besonders \u00e4rgerlich empfinden es Verbraucher, wenn Elektroger\u00e4te exakt nach Ablauf der Garantiezeit nicht mehr funktionieren.<\/p>\n<p>Der Plan, dass die Kunden im Anschluss ein neues Produkt kaufen, geht nur bedingt auf. Bei gro\u00dfer Wut werden sie kaum zur selben Marke greifen. Gerade bei einer breiten Angebotspalette kann sich dies sehr nachteilig auswirken. Wer von der Waschmaschine entt\u00e4uscht ist, wird sich wahrscheinlich nicht auch noch den Staubsauger oder den K\u00fchlschrank desselben Anbieters kaufen.<br \/>\n<a name=\"produkt-und-verpackungsdesign\"><\/a><\/p>\n<h3>Produkt- und Verpackungsdesign<\/h3>\n<p>Qualit\u00e4t und hohe Funktionalit\u00e4t eines Produkts reichen oft nicht aus, vor allem in sehr umk\u00e4mpften M\u00e4rkten. Hat man zum Beispiel die Wahl zwischen zwei gleich guten Stabmixern zum selben Preis, greift man vermutlich nicht zum hausbackenen Modell aus wei\u00dfem Kunststoff, sondern zu dem hippen Teil aus Edelstahl, dem optimalen Zusammenspiel aus Form und Funktion.<\/p>\n<p>Welchen Stellenwert das Aussehen einnimmt, h\u00e4ngt nat\u00fcrlich auch stark von der Art des Produkts ab. Verbrauchsartikel und Dinge, die quasi nie den Schrank verlassen, sind in dieser Hinsicht nicht so heikel. Alles, was gut sichtbar platziert oder am K\u00f6rper getragen wird, sollte dem oben erw\u00e4hnten <strong>Erbauungsnutzen<\/strong> dienen: Diese Dinge m\u00fcssen das Sch\u00f6nheitsbed\u00fcrfnis befriedigen. Dies muss nat\u00fcrlich in der Produktpolitik beachtet werden.<\/p>\n<p>Enorme Wichtigkeit bekommt unter \u00e4sthetischen Aspekten auch die Verpackung. Diese muss nicht nur \u00fcber den Inhalt informieren, sondern auch zum Kaufen locken und am besten umweltvertr\u00e4glich sein. In den Fokus r\u00fccken hier allerdings andere Produktgruppen wie Lebensmittel und Drogerie-Artikel, wobei es auch dabei wieder um die Sichtbarkeit geht. Mehl, das nach dem Kauf in ein Vorratsglas umgef\u00fcllt wird, wird weniger kritisch betrachtet, das M\u00fcsli f\u00fcr das offene K\u00fcchenregal hingegen schon.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Verpackungsdesign_Produktpolitik.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"td-modal-image alignnone wp-image-30343 size-large\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Verpackungsdesign_Produktpolitik-1024x556.jpg\" alt=\"Verpackungsdesign_Produktpolitik\" width=\"696\" height=\"378\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Verpackungsdesign_Produktpolitik-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Verpackungsdesign_Produktpolitik-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Verpackungsdesign_Produktpolitik-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Verpackungsdesign_Produktpolitik-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Verpackungsdesign_Produktpolitik.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Verpackungsdesign_Produktpolitik-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 696px) 100vw, 696px\" \/><\/a><\/p>\n<p>Eine entscheidende Rolle spielt zudem die <strong>Zielgruppe<\/strong>. \u00c4ltere Menschen haben meistens einen anderen Geschmack als j\u00fcngere Menschen. Frauen legen h\u00e4ufig mehr Wert auf eine sch\u00f6ne Verpackung als M\u00e4nner. Dass Damen beispielsweise eine Flasche Wein oft nach dem Aussehen des Etiketts kaufen, belegen Studien.<br \/>\n<a name=\"markenpolitik\"><\/a><\/p>\n<h3>Markenpolitik<\/h3>\n<p>Markenartikel verkaufen sich in den meisten Produktgruppen besser als No-Name-Artikel. Die Markierung sorgt daf\u00fcr, dass das Produkt als Marke wahrgenommen wird. Dieses ist entweder selbst eine Einzelmarke oder Teil einer Familien- beziehungsweise Dachmarke. Es sollte daher immer das Logo klar zu erkennen sein, das bei einzelnen Produktgruppen etwas variieren kann.<\/p>\n<p>Eine gut funktionierende Marke besitzt einen hohen Wiedererkennungswert und bekommt oft Empfehlungen (s. auch <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/empfehlungsmarketing\/\">Empfehlungsmarketing \u2013 Voraussetzung f\u00fcr die Neukundengewinnung<\/a>). Besonders angesagte oder luxuri\u00f6se Marken befeuern zudem das Prestigedenken &#8211; und hier kommt unser oben erw\u00e4hnter <strong>Geltungsnutzen<\/strong> wieder ins Spiel. Er zielt darauf ab, dass sich die Konsumenten aufgewertet und anerkannt f\u00fchlen, wenn sie das entsprechende Produkt in der \u00d6ffentlichkeit nutzen.<br \/>\n<a name=\"sortimentspolitik\"><\/a><\/p>\n<h3>Sortimentspolitik<\/h3>\n<p>Die Sortiments- oder auch Programmpolitik kommt nur bei einem breiten und\/oder tiefen Angebot zum Tragen. Die Unternehmen entscheiden, ob sie mehrere Produktlinien (Sortimentsbreite) oder viele Produktarten innerhalb einer Produktlinie (Sortimenstiefe) anbieten. Die Gestaltung des Portfolios ist ein dynamischer Prozess, da das bestehende Sortiment immer wieder auf den Pr\u00fcfstand muss.<\/p>\n<p>M\u00f6gliche produktbezogene Sortimentspolitik-Instrumente:<\/p>\n<h4>1. Produktinnovation<\/h4>\n<p>Dies meint nicht nur im urspr\u00fcnglichen Wortsinn etwas Neues, sondern etwas Neuartiges. Entweder handelt es sich dabei um ein v\u00f6llig neues Produkt, das es in dieser Form noch nicht auf dem Markt gibt, oder ein bereits vorhandenes Produkt erh\u00e4lt eine ebenfalls noch nie dagewesene Komponente. \u00dcblich sind solche Innovationen in Bereichen, in denen viel geforscht wird (zum Beispiel chemische Produkte) oder sich st\u00e4ndig neue Entwicklungen abzeichnen. Die sortimentspolitische Entscheidung besteht darin, ob das Produkt isoliert angeboten oder in eine Produktlinie eingebettet wird beziehungsweise eine neue Linie begr\u00fcndet.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktinnovation_Produktpolitik.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"td-modal-image alignnone wp-image-30354 size-large\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktinnovation_Produktpolitik-1024x556.jpg\" alt=\"Produktinnovation_Produktpolitik\" width=\"696\" height=\"378\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktinnovation_Produktpolitik-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktinnovation_Produktpolitik-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktinnovation_Produktpolitik-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktinnovation_Produktpolitik-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktinnovation_Produktpolitik.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Produktinnovation_Produktpolitik-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 696px) 100vw, 696px\" \/><\/a><\/p>\n<h4>2. Produktvariation<\/h4>\n<p>\u201eJetzt noch besser\u201c oder \u201eMit neuer Formel\u201c sind die Schlagworte, mit denen Produktvariationen auf der Verpackung oft beworben werden. Das bestehende Produkt kommt ver\u00e4ndert in einer neuen Version auf den Markt. Manchmal liegen echte Optimierungen vor wie eine leichtere Bedienbarkeit oder eine bessere Funktion. Mitunter kommt es aber auch aus Kostengr\u00fcnden zum Austausch von Komponenten. F\u00fcr diese Ver\u00e4nderungen r\u00fchren die Unternehmen selbstredend nicht die Werbetrommel.<\/p>\n<h4>3. Produktdifferenzierung<\/h4>\n<p>Im Gegensatz zur Produktvariation findet kein Austausch statt, sondern das Ausgangsprodukt bekommt weitere Varianten an die Seite gestellt. Nehmen wir als Beispiel Tic Tac von Ferrero. Die Minz-Lutschdrag\u00e9es kamen 1972 in Deutschland auf den Markt. 1975 wurde zus\u00e4tzlich die Geschmacksrichtung Orange eingef\u00fchrt. Sp\u00e4ter folgten weitere Varianten, das wei\u00dfe Tic Tac blieb als Klassiker erhalten.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Tic-Tac_Produktpolitik.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"td-modal-image alignnone wp-image-30351 size-large\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Tic-Tac_Produktpolitik-1024x556.jpg\" alt=\"Tic-Tac_Produktpolitik\" width=\"696\" height=\"378\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Tic-Tac_Produktpolitik-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Tic-Tac_Produktpolitik-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Tic-Tac_Produktpolitik-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Tic-Tac_Produktpolitik-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Tic-Tac_Produktpolitik.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Tic-Tac_Produktpolitik-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 696px) 100vw, 696px\" \/><\/a><\/p>\n<h4>4. Produktdiversifikation<\/h4>\n<p>Hier wird ein neues Produkt in das Sortiment aufgenommen. Dabei unterscheidet man zwischen drei verschiedenen Arten: Bei der <strong>horizontalen<\/strong> Diversifikation erg\u00e4nzen Unternehmen ihr Sortiment um ein Produkt aus demselben Bereich. Ein Kaugummihersteller beispielsweise bietet dann auch Kaubonbons an. Die <strong>vertikale<\/strong> Diversifikation bedeutet, dass das Unternehmen die Wertsch\u00f6pfungskette erweitert. Das kann in zwei Richtungen geschehen: Einmal zum Ursprung hin, dass also ein Getr\u00e4nkehersteller eine Quelle selbst bewirtschaftet, oder in die andere Richtung, dass derselbe Hersteller einen Laden er\u00f6ffnet, indem er seine Getr\u00e4nke selbst vertreibt. Bei der <strong>lateralen<\/strong> Diversifikation nimmt das Unternehmen ein Produkt ins Sortiment, das keinerlei Verbindung mit den bisherigen Produkten hat. Auf diese Weise schaffen sich Unternehmen ein weiteres \u201eStandbein\u201c. Viele solcher Standbeine, die oft aus \u00dcbernahmen anderer Unternehmen entstehen, schaffen einen Konzern. Viele asiatische Gro\u00dfkonzerne zum Beispiel vereinen die unterschiedlichsten Branchen in sich.<\/p>\n<h4>5. Produkteliminierung<\/h4>\n<p>Auch diesen Punkt haben wir bereits angesprochen. Gehen die Verk\u00e4ufe f\u00fcr ein bestimmtes Produkt zur\u00fcck, kann es durch eine Mischkalkulation eine Zeit lang ohne gr\u00f6\u00dferen Verlust getragen werden. Irgendwann ist der Lebenszyklus aber vorbei. Das Produkt an sich ist veraltet, intern schon ausgetauscht oder war von Anfang an ein Flop. Zur Sortimentsbereinigung nimmt man es dann aus der Produktion und aus dem Handel.<\/p>\n<p><a name=\"service\"><\/a><\/p>\n<h3>Service<\/h3>\n<p>Manche Serviceleistungen sind Teil des Produkts (Stichwort: Zusatznutzen), andere k\u00f6nnen aus produktpolitischen Gr\u00fcnden erg\u00e4nzend angeboten werden. M\u00f6glich sind: Beratung, Garantie, Finanzierung, Probephase, Montage und Aufbau, Wartung, Nachr\u00fcstung, Austausch, Reparatur und Entsorgung.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Service_Produktpolitik.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"td-modal-image alignnone wp-image-30353 size-large\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Service_Produktpolitik-1024x556.jpg\" alt=\"Service_Produktpolitik\" width=\"696\" height=\"378\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Service_Produktpolitik-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Service_Produktpolitik-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Service_Produktpolitik-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Service_Produktpolitik-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Service_Produktpolitik.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Service_Produktpolitik-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 696px) 100vw, 696px\" \/><\/a><br \/>\n<a name=\"innovationsmanagement\"><\/a><\/p>\n<h2>Innovationsmanagement in der Produktpolitik<\/h2>\n<p>Hier finden wir einige Methoden wieder, die wir schon aus der Sortimentspolitik kennen. Nur hei\u00dfen sie hier anders, und es geht nicht um die Gestaltung des eigenen Portfolios, sondern um die Positionierung auf dem Markt hinsichtlich neuer Produkte.<\/p>\n<p>Irgendwann ist der Markt reif f\u00fcr ein neues Produkt. Unternehmen, die sich als <strong>Pionier<\/strong> positionieren wollen, m\u00fcssen stark in Forschungs- und Entwicklungskosten investieren, gelten dann aber auch als Vorreiter.<\/p>\n<p>Diese Position muss sofort ausgebaut werden, da die <strong>fr\u00fchen Folger<\/strong> schon in den Startl\u00f6chern stehen. Diese Unternehmen nutzen die vom Pionier geschaffene Erfindung und Zielgruppe. Sie haben dadurch weniger Kosten und ein geringeres Risiko. Durch geschickte Marketingma\u00dfnahmen und einer schnellen Markteinf\u00fchrung von Neuheiten, die auf der Innovation basieren, k\u00f6nnen sie sogar den Pionier vom ersten Platz verweisen.<\/p>\n<p>Die <strong>Modifikatoren<\/strong> beobachten den Markteintritt der Pioniere und fr\u00fchen Folger, um Schw\u00e4chen am Produkt oder der Vermarktung zu vermeiden. Sie bringen schlie\u00dflich ein Produkt mit Detailverbesserungen auf den Markt und besetzen entstandene Marktnischen.<\/p>\n<p><strong>Nachz\u00fcgler<\/strong> imitieren die Produkte, wenn sie keine Innovation mehr sind. In vielen F\u00e4llen sind dies Handelsmarken der Drogerie- und Lebensmittelbranche, deren Produkte dann haupts\u00e4chlich \u00fcber den Preis K\u00e4ufer finden. Der Trend ist dann meist schon deutlich am Abklingen.<\/p>\n<p><strong>Beharrer<\/strong> verschlie\u00dfen sich der Innovation, weil sie nicht in der Lage sind, den Trend mitzumachen, keine gute Positionierungschance sehen oder sich aus \u00dcberzeugung dagegen entscheiden. Das wirkt r\u00fcckw\u00e4rtsgewandt, bringt manchmal aber auch einen Wettbewerbsvorteil \u2013 n\u00e4mlich dann, wenn sich ein neues Produkt doch nicht dauerhaft als erfolgreich zeigt oder alte Traditionen wieder modern werden.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<div class=\"custom-background-grey\">\n<p><strong>Quellen<\/strong>: Gabler Wirtschaftslexikon (<a href=\"https:\/\/wirtschaftslexikon.gabler.de\/\">https:\/\/wirtschaftslexikon.gabler.de\/<\/a>)<\/p>\n<p><strong>Bildquellen:<\/strong> Costello77, 4 PM production, Rawpixel.com, Jirsak, TierneyMJ, PH888, Chaosamran_Studio, Alfa Photo, Mehaniq, Billion Photos via Shutterstock<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Mit einzigartigen Produkten schaffen Sie einen Mehrwert f\u00fcr Ihre Kunden. 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