{"id":29656,"date":"2021-03-02T09:30:11","date_gmt":"2021-03-02T08:30:11","guid":{"rendered":"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/?p=29656"},"modified":"2025-04-28T15:35:49","modified_gmt":"2025-04-28T13:35:49","slug":"kommunikationspolitik","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/kommunikationspolitik\/","title":{"rendered":"Kommunikationspolitik f\u00fcr erfolgreiches Marketing"},"content":{"rendered":"<p>Die Kommunikationspolitik stellt zwar nicht die erste S\u00e4ule im Marketing-Mix dar, macht jedoch die anderen drei <strong>Ps<\/strong>: <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/produktpolitik\/\">Produktpolitik<\/a> (Product), <strong>Preispolitik <\/strong>(Price) und <strong>Distributionspolitik<\/strong> (Place), nach au\u00dfen hin \u00fcberhaupt erst sicht- und erfahrbar. Entsprechend hoch ist ihr Stellenwert im gesamten Marketingkonzept.<\/p>\n<div class=\"custom-background-grey\">\n<p>Mehr zu den <strong>vier ber\u00fchmten Ps<\/strong> von <strong>Edmund Jerome McCarthy<\/strong> und den drei erg\u00e4nzenden Ps lesen Sie in <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/marketing-mix\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Marketing-Mix: mit Plan zum Erfolg<\/a>.<\/p>\n<\/div>\n<p>Deshalb sollten Sie die Unternehmenskommunikation bereits bei der Firmengr\u00fcndung und bei allen gro\u00dfen \u00c4nderungen mitplanen. Eine einheitliche, transparente und effektive Kommunikationspolitik wirkt in alle anderen Bereiche hinein.<\/p>\n<p><strong>Inhaltsverzeichnis:<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><a href=\"#definition\">Definition der Kommunikationspolitik<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#wichtigkeit\">Weshalb ist Kommunikationspolitik so wichtig?<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#ziele\">Welche Ziele verfolgt die Kommunikationspolitik?<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#instrumente\">Welche Instrumente gibt es in der Kommunikationspolitik?<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#aida\">AIDA-Formel in der Kommunikationspolitik<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#festlegung\">Wie legt man eine Kommunikationspolitik fest?<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<p><a name=\"definition\"><\/a><\/p>\n<h2>Kommunikationspolitik &#8211; Definition<\/h2>\n<p>Laut <a href=\"https:\/\/wirtschaftslexikon.gabler.de\/\">Gabler Wirtschaftslexikon<\/a> umfasst die Kommunikationspolitik \u201ealle Ma\u00dfnahmen des Unternehmens, die darauf gerichtet sind, Informationen \u00fcber das Angebot und das Marketing eines Unternehmens nach au\u00dfen an verschiedene Anspruchsgruppen und nach innen an die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens zu vermitteln und die Empf\u00e4nger im Dienste des Marketings zu beeinflussen.\u201c<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft wp-image-31258 size-medium\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/11\/Beitragsbild_Unternehmenskommunikation-300x163.jpg\" alt=\"Eine bunt gemischte Gruppe von Personen in formeller Kleidung steht in einer Reihe und h\u00e4lt jeweils einen bunten Luftballon \u00fcber dem Kopf. Die elf Personen l\u00e4cheln und posieren vor einem schlichten Hintergrund. Sie verk\u00f6rpern die Essenz der Kommunikationspolitik und betonen kreativen Ausdruck und Zusammenhalt.\" width=\"300\" height=\"163\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/11\/Beitragsbild_Unternehmenskommunikation-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/11\/Beitragsbild_Unternehmenskommunikation-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/11\/Beitragsbild_Unternehmenskommunikation-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/11\/Beitragsbild_Unternehmenskommunikation-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/11\/Beitragsbild_Unternehmenskommunikation.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/11\/Beitragsbild_Unternehmenskommunikation-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/>Die Kommunikationspolitik entspricht damit weitgehend der <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/unternehmenskommunikation\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><strong>Unternehmenskommunikation<\/strong><\/a>, die sowohl die <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/interne-kommunikation\/\">interne Kommunikation<\/a> als auch die externe einschlie\u00dft. Der Unterschied besteht haupts\u00e4chlich darin, dass sie in diesem Zusammenhang im Marketing-Mix mit den anderen \u201ePolitiken\u201c betrachtet wird.<br \/>\n<a name=\"wichtigkeit\"><\/a><\/p>\n<h2>Weshalb ist Kommunikationspolitik so wichtig?<\/h2>\n<p>Stellen wir uns eine Schulklasse vor, in der alle gleichzeitig auf die Lehrkraft einreden. Wenn diese sich nicht die M\u00fche macht, ganz explizit auf die Sch\u00fcchternen zu achten, zieht das auff\u00e4lligste Kind die Aufmerksamkeit auf sich. Sei es, weil es besonders laut ist, sei es, weil es durch eine ungewohnte Geste oder Aussage auff\u00e4llt.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignright wp-image-30325 size-medium\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Beitragsbild_Produktpolitik-300x163.jpg\" alt=\"Produktpolitik\" width=\"300\" height=\"163\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Beitragsbild_Produktpolitik-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Beitragsbild_Produktpolitik-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Beitragsbild_Produktpolitik-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Beitragsbild_Produktpolitik-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Beitragsbild_Produktpolitik.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Beitragsbild_Produktpolitik-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/>So \u00e4hnlich wie ein durcheinander rufender Haufen Sch\u00fcler pr\u00e4sentiert sich auch ein <strong>ges\u00e4ttigter Markt<\/strong> mit all seinen Angeboten, die sich immer mehr gleichen. Die stetig steigende <strong>Informationsflut<\/strong> erschwert es einzelnen Botschaften, wahrgenommen zu werden. W\u00e4hrend es Aufgabe der <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/produktpolitik\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Produktpolitik<\/a> ist, ein unverwechselbares Angebot auf den Markt zu bringen, muss die Kommunikation daf\u00fcr sorgen, dass die \u00d6ffentlichkeit davon erf\u00e4hrt.<\/p>\n<p>Eine effektive Unternehmenskommunikation f\u00fcgt sich in den Marketing-Mix ein, so dass alle Elemente wie Zahnr\u00e4der ineinandergreifen. Sie stellt eine einheitliche Kommunikation sicher, die den geplanten <strong>Marketingzielen<\/strong> und der <strong>Imagef\u00f6rderung<\/strong> dient.<br \/>\n<a name=\"ziele\"><\/a><\/p>\n<h2>Ziele der Kommunikationspolitik<\/h2>\n<p>Einige der Ziele haben wir bereits angesprochen. Das Hauptziel besteht darin, <em>das eigene Angebot attraktiv und unterscheidbar von der Konkurrenz zu platzieren<\/em>. Um dies zu erreichen, verfolgt die Kommunikationspolitik <strong>\u00f6konomische<\/strong> und <strong>psychologische Ziele<\/strong>.<\/p>\n<p>Bei den <strong>\u00f6konomischen<\/strong> beziehungsweise<strong> quantitativen Zielen<\/strong> dreht sich selbstredend alles um belastbare Zahlen. Sie beziehen sich auf: <strong>Umsatz<\/strong>, <strong>Gewinn<\/strong>, <strong>Deckungsbeitrag<\/strong>, <strong>Marktanteil<\/strong>, <strong>Kundenzahl<\/strong>, <strong>Wachstum<\/strong> und viele weitere.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-medium wp-image-27474 alignleft\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/03\/Beitragsbild_Kundenzufriedenheit-300x163.jpg\" alt=\"Beitragsbild_Kundenzufriedenheit\" width=\"300\" height=\"163\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/03\/Beitragsbild_Kundenzufriedenheit-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/03\/Beitragsbild_Kundenzufriedenheit-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/03\/Beitragsbild_Kundenzufriedenheit-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/03\/Beitragsbild_Kundenzufriedenheit-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/03\/Beitragsbild_Kundenzufriedenheit.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/03\/Beitragsbild_Kundenzufriedenheit-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/>Die <strong>psychologischen Ziele<\/strong> fordern die Kommunikation besonders heraus. Hier geht es um <strong>Emotionen<\/strong>, die Kaufentscheidungen stark beeinflussen. Zu den Bereichen, die davon betroffen sind, z\u00e4hlen unter anderen: <strong>Qualit\u00e4t<\/strong> des Produkts, <strong>Image<\/strong>, <strong>Bekanntheitsgrad<\/strong>, <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/kundenzufriedenheit\/\">Kundenzufriedenheit<\/a>, <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/kundenbindung\/\">Kundenbindung<\/a> und <strong>Vertrauen<\/strong> in das Unternehmen beziehungsweise die Marke.<\/p>\n<div class=\"custom-background-grey\">\n<p><strong>Unser Tipp:<\/strong> Festgelegte Ziele sind Teil der Kommunikationsstrategie und m\u00fcssen von Zeit zu Zeit <strong>neuen Entwicklungen angepasst<\/strong> beziehungsweise aktualisiert werden (s. auch <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/marketingziele-fuer-gruender-und-unternehmer\/\">Marketingziele f\u00fcr Gr\u00fcnder und Unternehmer<\/a>).<\/p>\n<\/div>\n<p><a name=\"instrumente\"><\/a><\/p>\n<h2>Instrumente der Kommunikationspolitik<\/h2>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignright wp-image-29590 size-medium\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/CustomerJourney_Beitragsbild-300x163.jpg\" alt=\"Isometrische Darstellung einer digitalen Marketingreise mit Schwerpunkt auf Kommunikationspolitik. Ein gewundener Pfad umfasst Targeting, Kauf, Ladenbesuche, Bewertungen, Suche, Werbung und Attraktivit\u00e4t. Ikonische Szenen zeigen die nahtlose Interaktion von Menschen und Ger\u00e4ten bei jedem Schritt.\" width=\"300\" height=\"163\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/CustomerJourney_Beitragsbild-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/CustomerJourney_Beitragsbild-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/CustomerJourney_Beitragsbild-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/CustomerJourney_Beitragsbild-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/CustomerJourney_Beitragsbild.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/CustomerJourney_Beitragsbild-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/>Heute steht den Unternehmen ein sehr breitgef\u00e4chertes Instrumentarium f\u00fcr die Kommunikation zur Verf\u00fcgung. Dies erh\u00f6ht zum einen die Chancen, die gesamte Zielgruppe an den relevanten Stationen der <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/customer-journey\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Customer Journey<\/a> zu erreichen. Zum anderen steigt dadurch auch die Erwartungshaltung der Kunden. Au\u00dferdem tr\u00e4gt die Verf\u00fcgbarkeit vieler Kan\u00e4le zum bereits erw\u00e4hnten Zustand der Informations\u00fcberflutung bei.<\/p>\n<p>Die Instrumente m\u00fcssen daher absolut zielgruppengerecht gew\u00e4hlt und in die Gesamtstrategie eingef\u00fcgt werden. Infrage kommen folgende Instrumente:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Presse- und \u00d6ffentlichkeitsarbeit\/PR<\/strong>: Artikel in Allgemeinmedien oder in der Fachpresse (B2B) online und Print, Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Kongresse etc.<\/li>\n<li><strong>Klassische Werbung<\/strong>: Spots in Radio, Fernsehen und Internet &#8211; Print-Anzeigen &#8211; <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/aussenwerbung-bedeutung-herausforderungen\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Au\u00dfenwerbung<\/a> &#8211; Online-Werbung<\/li>\n<li><strong>Direktmarketing<\/strong>: Telefonverkauf &#8211; <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/print-mailing-im-aufwind-cmc-dialogpost-studie-2020\/\">Mailings<\/a> &#8211;\u00a0<a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/eventmarketing\/\">Events<\/a><\/li>\n<li><strong>Verkaufsf\u00f6rderung<\/strong>: Aktionen &#8211; Promotions &#8211; Gratis-Proben<\/li>\n<li><strong>Online-Marketing<\/strong>: SEO (Search Engine Optimization) &#8211; soziale Medien- Affiliate Marketing<\/li>\n<li><strong>Pers\u00f6nlicher Verkauf<\/strong>: Beratung und Information im direkten Gespr\u00e4ch<\/li>\n<li><strong>Event-Marketing<\/strong>: auf die Zielgruppe abgestimmte Veranstaltungen<\/li>\n<li><strong>Content-Marketing<\/strong>: Hintergrundinformationen und Erl\u00e4uterungen, die Vertrauen aufbauen und Kundenbindung sowie Bekanntheitsgrad steigern<\/li>\n<li><strong>Kooperationsmarketing<\/strong>: Sponsoring &#8211; Co-Branding &#8211; Co-Advertising (s. auch <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/kooperationsmarketing-chancen-fuer-kleine-unternehmen\/\">Kooperationsmarketing &#8211; Chancen f\u00fcr kleine Unternehmen<\/a>)<\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/guerilla-marketing-taktiken-und-risiken\/\">Guerilla-Marketing<\/a>: ungew\u00f6hnliche und aufmerksamkeitsstarke Aktionen<\/li>\n<\/ul>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft wp-image-30215 size-medium\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Beitragsbild_Corporate-Identity-300x163.jpg\" alt=\"Grafik_Corporate Identity\" width=\"300\" height=\"163\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Beitragsbild_Corporate-Identity-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Beitragsbild_Corporate-Identity-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Beitragsbild_Corporate-Identity-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Beitragsbild_Corporate-Identity-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Beitragsbild_Corporate-Identity.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Beitragsbild_Corporate-Identity-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/>Wichtig bei der Auswahl ist darauf zu achten, dass die Instrumente die Bed\u00fcrfnisse der Zielgruppe bedienen, zum Unternehmen (<a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/corporate-identity\/\">Corporate Identity<\/a>) und zum Produkt passen sowie auch untereinander kompatibel sind. Das hei\u00dft, eine Kampagne sollte auch in verschiedenen Kan\u00e4len als solche zu erkennen sein.<br \/>\n<a name=\"aida\"><\/a><\/p>\n<h2>AIDA in der Kommunikationspolitik<\/h2>\n<p>Die betagte AIDA-Formel von Elmo Lewis, die immerhin schon seit 1898 existiert, besitzt auch heute noch G\u00fcltigkeit in der Kommunikation:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>A<\/strong> f\u00fcr <strong>Attention<\/strong>: Nat\u00fcrlich muss zuallererst um Aufmerksamkeit gek\u00e4mpft werden. Dazu pr\u00e4sentieren Sie Ihr Angebot so, dass es aus der <strong>Masse heraussticht<\/strong>. Gleichzeitig ist dies die Station in der Customer Journey, an der Sie Content bereitstellen sollten, nach dem Interessenten in dieser erste Phase suchen.<\/li>\n<li><strong>I<\/strong> f\u00fcr <strong>Interest<\/strong>: Bei diesem zweiten Punkt ist das <strong>Interesse<\/strong> des potenziellen Kunden <strong>geweckt<\/strong>. Nun geht es darum, ihn salopp ausgedr\u00fcckt bei der Stange zu halten. Er bekommt weiterf\u00fchrende Informationen und L\u00f6sungsvorschl\u00e4ge f\u00fcr sein eventuelles Problem.<\/li>\n<li><strong>D<\/strong> f\u00fcr <strong>Desire<\/strong>: Dies ist die Phase, in der emotionale Botschaften die gr\u00f6\u00dfte Wirkung entfalten. Wenn Sie Ihren Kunden gut kennen, haben Sie ihn nun an der Angel. Das <strong>Verlangen<\/strong>, Ihr Produkt zu besitzen beziehungsweise Ihre Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, <strong>ist geweckt<\/strong>.<\/li>\n<li><strong>A<\/strong> f\u00fcr <strong>Action<\/strong>: Der Zeitpunkt des Handelns ist gekommen. Der Kunde will das Produkt <strong>kaufen<\/strong>, weshalb ihm die Kontaktaufnahme m\u00f6glichst leicht gemacht werden sollte &#8211; mit einem mehr oder weniger dezenten Call-to-Action: ein entsprechender Button im Online-Shop oder die Aufforderung in einem Werbebrief.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Da inzwischen die Entscheidungsfindung der Kunden haupts\u00e4chlich wegen der neuen Medien nicht mehr so linear verl\u00e4uft, hat sich f\u00fcr die Customer Journey ein Modell mit <strong>f\u00fcnf Phasen<\/strong> herausgebildet, das auf der AIDA-Formel basiert. Es besteht aus den Punkten <strong>Awareness, Consideration, Decision, Retention<\/strong> und <strong>Advocacy<\/strong>.<\/p>\n<p>Diese f\u00fcnf Phasen tragen den neuen Gewohnheiten bei der Kaufentscheidung Rechnung. Der Kunde kommt nicht einfach aufgrund der Werbung, l\u00e4sst sich beraten und kauft dann. Vielmehr sammelt er Informationen, steht einmal vielleicht schon kurz vor dem Kauf, \u00fcberlegt dann aber weiter, erkundigt sich im Bekanntenkreis oder im Internet. Details zu diesem F\u00fcnf-Phasen-Modell finden Sie in <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/customer-journey\/\">Customer Journey &#8211; so lenken Sie Ihre Kunden<\/a>.<br \/>\n<a name=\"festlegung\"><\/a><\/p>\n<h2>Kommunikationsstrategie festlegen<\/h2>\n<p>Sie wollen eine Kommunikationspolitik komplett neu aufbauen oder vorhandene Kommunikationsstrukturen strategisch einsetzen? Daf\u00fcr ist einiges an analytischer Vorarbeit n\u00f6tig.<\/p>\n<h3>Analysen<\/h3>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignright wp-image-32230 size-medium\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/Conversion-Rate-optimieren_Zielgruppe-300x163.jpg\" alt=\"Eine Gruppe von Menschen steht l\u00e4ssig da und unterh\u00e4lt sich, jeder h\u00e4lt eine Tasse in der Hand. Sie wirken entspannt und unterhalten sich. \u00dcber dem Bild liegt ein transparentes Zielsymbol, das subtil auf Schwerpunktthemen oder Konversionsraten hinweist.\" width=\"300\" height=\"163\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/Conversion-Rate-optimieren_Zielgruppe-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/Conversion-Rate-optimieren_Zielgruppe-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/Conversion-Rate-optimieren_Zielgruppe-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/Conversion-Rate-optimieren_Zielgruppe-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/Conversion-Rate-optimieren_Zielgruppe.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/Conversion-Rate-optimieren_Zielgruppe-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/>Da im Sinne der <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/kundenorientierung\/\">Kundenorientierung<\/a> nicht das Produkt, sondern der Kunde im Mittelpunkt steht, beginnt auch mit ihm die Kommunikationspolitik. Welche W\u00fcnsche, Bed\u00fcrfnisse und Probleme hat er, die Sie mit Ihrem Angebot bedienen beziehungsweise l\u00f6sen k\u00f6nnen? Eine ausf\u00fchrliche <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/zielgruppenanalyse\/\">Zielgruppenanalyse<\/a> gibt Ihnen Aufschluss dar\u00fcber, welche Eigenschaften Ihr Produkt aufweisen oder wie Ihre Dienstleistung beschaffen sein muss.<\/p>\n<p>Eine weitere Analyse ist im Hinblick auf die <strong>Mitbewerber<\/strong> n\u00f6tig. Wie reagieren sie auf die Erwartungen der Kunden? Wo liegen Schwachstellen? Wo gibt es L\u00fccken, die Sie besetzen k\u00f6nnen? Nach einer Bestandsaufnahme Ihrer eigenen Ressourcen k\u00f6nnen Sie beurteilen, was Sie besser machen k\u00f6nnen als die Konkurrenz. Ihre St\u00e4rken, mit denen Sie sich gegen\u00fcber den Wettbewerbern abgrenzen, m\u00fcssen Sie so kommunizieren, dass Sie damit die Zielgruppe nicht nur erreichen, sondern auch \u00fcberzeugen.<\/p>\n<h3>Zielgruppe bestimmen<\/h3>\n<p>Mit der vorangehenden Analyse und erg\u00e4nzenden Marktforschungsdaten sind Sie in der Lage, Ihre Zielgruppe(n) genauer zu definieren. Fassen Sie am besten im Team die relevanten Eigenschaften zusammen wie beispielsweise \u201eFrauen zwischen 20 und 40 Jahren mit h\u00f6herem Bildungsabschluss\u201c. Befinden sich darunter auch einige M\u00e4nner, stellt sich die Frage, ob man die Zielgruppe weiter segmentieren muss.<\/p>\n<p>Das ist vor allem dann n\u00f6tig, wenn der m\u00e4nnliche Anteil andere Beweggr\u00fcnde hat, das Produkt zu kaufen, als Frauen. Steckt bei beiden Geschlechtern dieselbe Motivation dahinter, ist es sinnvoll, sie in einer Zielgruppe zu belassen. Eine Segmentierung erfolgt nur dann, wenn der Unterschied auch wirklich einen Unterschied macht.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft wp-image-30293 size-medium\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Personas_erstellen_warum-300x184.jpg\" alt=\"Eine Person in einem wei\u00dfen Hemd h\u00e4lt vor einem ruhigen blauen Hintergrund ein Blatt Papier mit einem gro\u00dfen Fragezeichen vor ihr Gesicht und verk\u00f6rpert die Kunst der Persona-Erstellung.\" width=\"300\" height=\"184\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Personas_erstellen_warum-300x184.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Personas_erstellen_warum-1024x627.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Personas_erstellen_warum-768x470.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Personas_erstellen_warum-1536x940.jpg 1536w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Personas_erstellen_warum-2048x1254.jpg 2048w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Personas_erstellen_warum-356x220.jpg 356w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Personas_erstellen_warum-696x426.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Personas_erstellen_warum-1068x654.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Personas_erstellen_warum-686x420.jpg 686w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/Personas_erstellen_warum.jpg 1920w\" sizes=\"auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/>Besonders anschaulich werden diese Zielgruppen, wenn man f\u00fcr sie <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/personas-erstellen\/\">Personas erstellt<\/a>. Diese fiktiven Kunden bekommen einen echten Namen, in Form eines Beispielsfotos ein Gesicht und eine komplette Vita inklusive Vorlieben, W\u00fcnsche, Abneigungen und \u00c4ngsten. Auf diese Weise l\u00e4sst sich viel praxisnaher mit den Zielgruppen arbeiten.<\/p>\n<h3>Kaufverhalten untersuchen<\/h3>\n<p>In der Zielgruppenanalyse erfahren Sie in der Regel auch einiges zum Kaufverhalten der (potenziellen) Kunden. Kaufen sie haupts\u00e4chlich online oder im station\u00e4ren Handel? Lassen sie sich im Laden beraten und bestellen anschlie\u00dfend im Internet? Treffen sie ihre Kaufentscheidungen allein oder gibt es <strong>Beeinflusser<\/strong> wie Eltern, Kinder, Partner oder Freunde?<\/p>\n<p>Welche <strong>Kriterien<\/strong> sorgen daf\u00fcr, dass die Kunden sich f\u00fcr ein bestimmtes Produkt und gegen ein anderes entscheiden? M\u00fcssen Sie den Wunsch nach Luxus und Anerkennung bedienen oder eher ein starkes Sicherheitsbed\u00fcrfnis? Liegt eventuell auch eine Kombination aus mehreren Gr\u00fcnden vor?<\/p>\n<h3>Kommunikationskan\u00e4le w\u00e4hlen<\/h3>\n<p>Die Zielgruppenanalyse verr\u00e4t normalerweise auch, welche <strong>Touchpoints<\/strong> Ihre Kunden beziehungsweise Interessenten nutzen. Nehmen wir als Beispiel eine junge urbane Zielgruppe: Sie geht regelm\u00e4\u00dfig zum Sport, sieht auf dem Weg dorthin Au\u00dfenwerbung, im Fitnessstudio einen Werbebildschirm und ein herumliegendes Lifestyle-Magazin, nutzt unterwegs das Smartphone, zu Hause ein Laptop.<\/p>\n<p>Ihr Produkt ist ein Deodorant, das besonders zuverl\u00e4ssig wirkt und keine R\u00fcckst\u00e4nde auf der Kleidung hinterl\u00e4sst. Durch die Plakate auf dem Weg zum Fitnessstudio erf\u00e4hrt die Zielgruppe von dem Produkt. Einige ihrer Vertreter haben bereits auf eine derartige L\u00f6sung gewartet, bei anderen entsteht erst durch diese Werbung ein Bed\u00fcrfnis danach. Auf dem Bildschirm im Studio l\u00e4uft ein Spot, der die Verwendung des Deos demonstriert.<\/p>\n<p>Eine Printanzeige oder ein Advertorial im Lifestyle-Magazin greift das Thema auf. Wer sich f\u00fcr das Deodorant interessiert, sucht es per Smartphone im Internet, sieht sich zu Hause auf dem Laptop noch einmal die Homepage des Herstellers an, um mehr Informationen zu bekommen und &#8211; im Falle eines Online-Shops &#8211; eventuell auch gleich zu bestellen.<\/p>\n<h3>Content bereitstellen<\/h3>\n<p>Nun geht es darum, diese Kontaktpunkte mit Inhalten zu f\u00fcllen. Anhand einer Customer Journey oder einfach nur mit logischem Denken l\u00e4sst sich erschlie\u00dfen, welche Informationen der Kunde an welchem Touchpoint erwartet. Die gilt es bereitzustellen &#8211; und noch ein bisschen mehr. Neue Kunden erreicht man oft nur, wenn man ein bestimmtes Bed\u00fcrfnis zun\u00e4chst \u00fcberhaupt erst einmal weckt.<\/p>\n<p>Manche W\u00fcnsche sind nur im Verborgenen vorhanden, weil die Konsumenten sie f\u00fcr sich noch nicht thematisiert haben oder gar nicht auf die Idee kommen, dass es daf\u00fcr tats\u00e4chlich ein passendes Produkt geben k\u00f6nnte. Mitunter gibt es auch Anl\u00e4sse, \u00fcber die niemand so gerne offen redet. Wird dies dann als ein Problem angesprochen, das viele betrifft, sinken die Hemmungen, sich nach dem Abhilfe schaffenden Produkt zu erkundigen.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignright wp-image-24803 size-medium\" src=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/Content_Marketing_Beitragsbild-300x163.jpg\" alt=\"Content_Marketing_Beitragsbild\" width=\"300\" height=\"163\" srcset=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/Content_Marketing_Beitragsbild-300x163.jpg 300w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/Content_Marketing_Beitragsbild-1024x556.jpg 1024w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/Content_Marketing_Beitragsbild-768x417.jpg 768w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/Content_Marketing_Beitragsbild-696x378.jpg 696w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/Content_Marketing_Beitragsbild.jpg 1068w, https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/Content_Marketing_Beitragsbild-773x420.jpg 773w\" sizes=\"auto, (max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/>Sie sollten also an diesen Erstkontaktpunkten Aufmerksamkeit erzeugen und einige Grundinformationen liefern. Ausf\u00fchrlicheres kann beispielsweise in Anzeigen erfolgen. Sp\u00e4testens auf Ihrer Homepage m\u00fcssen die Interessenten alle relevanten Informationen abrufen k\u00f6nnen. Schaffen Sie Vertrauen, indem Sie alles bieten, was es dazu zu wissen gibt.<\/p>\n<p>Bedenken Sie dabei die Interessen und den Bildungsgrad Ihrer Klientel. Das beeinflusst nicht nur die Art und Menge der Informationen, sondern auch die sprachliche Darstellung (s. auch <a href=\"https:\/\/www.onlineprinters.de\/magazin\/content-marketing-inhalte-erstellen\/\">Content Marketing- zielgerichtete Inhalte erstellen<\/a>).<\/p>\n<h3>Der Strategie anpassen<\/h3>\n<p>Wir kommen noch einmal auf die Zahnr\u00e4der, die ineinander greifen, zur\u00fcck. Die Kommunikationspolitik muss auf die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik und die gesamte Strategie abgestimmt sein.<\/p>\n<p>Vertreiben Sie zum Beispiel einen Luxusartikel, der sich an eine zahlkr\u00e4ftige Kundschaft richtet, ist eine Schaltung in einem billigen Anzeigenblatt ebenso deplatziert wie eine Bannerwerbung auf einer Internetseite zweifelhaften Inhalts. Im Gegenzug ergibt die Platzierung in einem Hochglanzmagazin wenig Sinn, wenn ein g\u00fcnstiges Angebot f\u00fcr junge Familien kommuniziert werden soll.<\/p>\n<p>Die <strong>Kommunikationspolitik muss zum Produkt, zum Unternehmen, zur Zielgruppe, zu den Marketingzielen<\/strong>, zu der angestrebten <strong>Marktposition<\/strong> und dem erw\u00fcnschten <strong>Image<\/strong> passen.<\/p>\n<div class=\"custom-background-grey\">\n<p>Quellen: <a href=\"https:\/\/wirtschaftslexikon.gabler.de\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Gabler Wirtschaftslexikon<\/a><\/p>\n<p>Bildquellen: Shutterstock<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Die Kommunikationspolitik spielt eine entscheidende Rolle im Marketing-Mix. 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