Corporate Social Responsibility als Wirtschaftsvorteil

Haltung ist gefragt – mehr denn je. Waren in früheren Zeiten kaufmännische Tugenden vor allem unter Geschäftspartnern unabdingbare Voraussetzung für eine Zusammenarbeit, will heute nahezu jeder Endverbraucher wissen, wofür ein bestimmtes Unternehmen steht. Das sind zum einen Werte, für die es eintritt. Zum anderen geht es darum, Verantwortung für das eigene unternehmerische Handeln zu übernehmen, das immer auch Auswirkungen auf die Gesellschaft hat. Letzteres war der ursprüngliche Gedanke hinter Corporate Social Responsibility (CSR).

In Deutschland ist seit einigen Jahren auch der Begriff Corporate Responsibility üblich, um zu vermeiden, dass social im Sinne von sozial wahrgenommen wird. Das würde zu kurz greifen, denn soziales Engagement ist zwar Teil der CSR, aber nicht das Hauptziel. Vielmehr ist die Corporate Social Responsibility ein Leitbild für nachhaltiges Wirtschaften, das viele Facetten beinhaltet.

Jeder ist für sein Tun verantwortlich. Das gilt auch für unternehmerisches Handeln. Wobei die Verantwortlichkeit von Unternehmen deutlich weiter reicht als von Privatpersonen. Was im Einzelnen dazugehört und welche Chancen sich dadurch für die Geschäftswelt auch ergeben, klären wir in den folgenden Abschnitten.

Inhalt

• Welche Bedeutung hat Corporate Social Responsibility?
• Was zählt zur Corporate Social Responsibility?
• Wie profitieren Unternehmen von Corporate Social Responsibility?
• Corporate Social Responsibility implementieren

Welche Bedeutung hat Corporate Social Responsibility?

Transparenz existiert nicht nur als Schlagwort, sondern wird von der Öffentlichkeit eingefordert. Wegen des raschen Informationsaustauschs vor allem auch in den sozialen Medien kann sich kaum noch ein Unternehmen, zumindest keines von den größeren, seiner Verantwortung entziehen. Wer ihr nicht nachkommt, riskiert den Unmut der Verbraucher und damit einen wirtschaftlichen Schaden.

Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, dass sich durch verantwortungsvolles (und öffentlichkeitswirksames) Verhalten das Image aufpolieren lässt. Die Umsetzung von nicht-materiellen Werten wird wohlwollend goutiert, was sich auch in der Bilanz niederschlägt – als ganz und gar materieller Erfolg.

Was zählt zur Corporate Social Responsibility?

Unternehmensverantwortung bezieht sich auf mehrere Bereiche. Sie umfasst Verantwortung gegenüber den Mitarbeitern, den Kunden, den Geschäftspartnern, der Gesellschaft und der Umwelt.

Unternehmensintern

Ein Arbeitgeber hat seinen Mitarbeitern gegenüber eine Fürsorgepflicht, aus der sich viele weitere Pflichten ableiten. Er muss beispielsweise seinen Angestellten Lohn zahlen, Urlaub gewähren sowie für eine gesunde und sichere Arbeitsumgebung sorgen (Arbeitsschutzgesetz, Arbeitsstättenverordnung).

Neben diesen gesetzlich vorgeschriebenen Pflichten kann ein Unternehmer jedoch noch viel mehr für seine Angestellten tun. Stichwort mitarbeiterorientierte Personalpolitik. Im Sinne des CSR bieten Arbeitgeber den Menschen, die sich täglich für ihr Unternehmen engagieren, freiwillige Maßnahmen, die sich positiv auf Betriebsklima, Wirtschaftlichkeit und Image auswirken.

Mögliche CSR-Maßnahmen innerhalb des Unternehmens sind:

• Bereitstellen von kostenlosen Getränken, Obst
• Betriebseigene Kinderbetreuung
• Sonderurlaub zu nicht vorgeschriebenen Anlässen
• Weiterbildungs-, Qualifizierungsmaßnahmen
• Gesundheitsvorsorge (Sportangebote, Kurse)
• Integration von behinderten Menschen
• Einstellung schwer vermittelbarer Arbeitskräfte

Im Geschäftsbereich

Die IHK Nürnberg nennt die „Leitlinien des Ehrbaren Kaufmanns“, die bis ins Mittelalter zurückreichen, als Grundlage für verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln. Denn Tugenden wie Weltoffenheit, Ehrlichkeit und Verlässlichkeit verlieren nie an Gültigkeit. Damals wie heute sorgt ein konsequent gelebter Verhaltenskodex dafür, dass sich Kunden und Geschäftspartner gleichermaßen gut aufgehoben fühlen und an den Geschäftsverbindungen festhalten.

In den Bereich der Corporate Social Responsibility fallen unter anderem:

• Einhaltung von Zusagen (auch nicht vertraglich geregelten)
• Ehrliche Kommunikation bei Problemen
• Orientierung an den Bedürfnissen von Kunden und Geschäftspartnern
• Vertretbare Arbeits- und Sozialstandards auch in der Lieferkette

Gegenüber der Gesellschaft

Nun kommen wir zur gesellschaftlichen Verantwortung, die sich hinter „Social Responsibility“ verbirgt, der Verantwortung gegenüber der Allgemeinheit. Hier haben wir zwei Themenkomplexe, die im Mittelpunkt stehen:

Das große Stichwort ist die Nachhaltigkeit, die sich in erster Linie auf Umweltschutz und Klimaschutz bezieht. Manche Bereiche wie zum Beispiel der Umgang mit Sondermüll sind gesetzlich geregelt. Viele Unternehmen folgen jedoch eigenen Leitlinien, die auch die Verwendung umweltfreundlicher Materialien, Ressourcenschonung, Abfallvermeidung und sinnvolle Wiederaufbereitung miteinschließen.

Zum anderen geht es um das, was wir in der deutschen Sprache unter „sozial“ verstehen. Dazu zählen soziales Engagement in Form von Spenden, Stiftungen und karitativen Veranstaltungen, aber auch Investitionen in den Standort und die Region.

Wie profitieren Unternehmen von Corporate Social Responsibility?

Unternehmen investieren mit sämtlichen CSR-Maßnahmen in ihren eigenen Erfolg, vereinbaren also auf das Trefflichste wirtschaftliches und soziales Handeln. Beziehungsweise ist wirtschaftliches Handeln eines Unternehmens an sich bereits Teil der Corporate Social Responsiblity, wie es die IHK Nürnberg in einer Informationsbroschüre auf den Punkt bringt:

Gewinnerzielung ist nicht unmoralisch, sondern Teil der unternehmerischen Verantwortung. Es geht nicht um mehr oder weniger Gewinn, sondern um die Art und Weise, wie dieser erzielt wird.

Dieses Zitat enthält zwei wichtige Aussagen: Erstens ist es nicht verwerflich, mit seinem Unternehmen Gewinne zu erzielen, sondern sogar eine Pflicht. Nur mit einer positiven Bilanz kann ein Unternehmen seiner Verantwortung nachkommen, angefangen bei der Lohnauszahlung an die Angestellten.

Zweitens geht es darum, diese Gewinne auf faire Weise zu erzielen. Dabei wird den Unternehmen ganz genau auf die Finger geschaut. Diese Transparenz ist für alle schwarzen Schafe ein Ärgernis, für redlich wirtschaftende Unternehmen ist die hohe Erwartungshaltung der Gesellschaft hingegen ein Segen, können sie sich doch in vielerlei Hinsicht profilieren.

Die Vorteile von Corporate Social Responsiblity für Unternehmen wie sie das Bundesministerium für Arbeit und Soziales anführt:

Image/Reputation

Das ist der Grund, der wohl die meisten Unternehmen antreibt, CSR-Maßnahmen umzusetzen, weshalb ihn das Bundesministerium wohl auch an erster Stelle nennt.

Wer den Ruf eines verantwortungsvollen Unternehmens genießt, erzielt klare Vorteile bei der Neugewinnung von Kunden und der Kundenbindung sowie bei der Suche nach Geschäftspartnern. Zudem gilt ein solches Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber, so dass es gute Chancen hat, begehrte Fachkräfte für sich zu gewinnen.

Für börsennotierte Unternehmen zahlt sich nachhaltiges Wirtschaften in besonderer Weise aus: Langfristige Anleger, vor allem institutionelle wie beispielsweise Versicherer, investieren bevorzugt in Unternehmen, die sich durch CSR auszeichnen.

Effizienz

Umweltbewusstes Wirtschaften, das Energie und Ressourcen spart, stärkt nicht nur das Image, indem es die ökologischen Auswirkungen reduziert. Es senkt auch die Betriebskosten, da weniger Verbrauch selbstredend auch weniger Geld kostet.

Risikominimierung

Wer kräftig in ein betriebseigenes Arbeitssicherheits- und Gesundheitsmanagement und damit auch in die Mitarbeiterzufriedenheit investiert, spart auch hier wieder Kosten: Unfallbedingte Produktionsausfälle und Fehlzeiten von Mitarbeitern pendeln sich meistens auf ein Minimum ein.

Zukunftsfähigkeit

Das Bundesministerium spricht von Innovation, wir nennen es Zukunftsfähigkeit. Denn Unternehmen, die bereits jetzt ressourcenschonend agieren, sind besser gerüstet für steigende Energiekosten und geringere Vorkommen an Rohstoffen. Gegenüber den herkömmlich wirtschaftenden Marktteilnehmern erlangen sie dadurch einen Wettbewerbsvorteil.

Corporate Social Responsibility implementieren

Eine komplette CSR-Strategie entsteht natürlich nicht von heute auf morgen. Zum Einstieg genügt es jedoch auch, sich auf einzelne Projekte zu konzentrieren, die bei Erfolg weiter ausgebaut werden können. Ein planvolles Vorgehen kann so aussehen:

Ausgangssituation und Ziele bestimmen

Was will ich mit CSR-Maßnahmen erreichen? Diese Frage steht ganz am Anfang. Den Rahmen für die möglichen Antworten liefert der Abschnitt Wie profitieren Unternehmen von CSR?. Innerhalb dieser Motive muss ich die Ziele für mein eigenes Unternehmen festlegen.

Dazu ist auch eine Ist-Analyse nötig: Was leistet das Unternehmen bereits jetzt an Corporate Social Responsibility, das man vielleicht bisher nur nicht so genannt hat? Sind diese Maßnahmen sinnvoll? Sollten sie ausgebaut oder ersetzt werden?

Wie lassen sich neue Ziele mit den vorhandenen Bedingungen in konkrete Aktivitäten umwandeln? Binden Sie unbedingt Ihre Mitarbeiter in die Ideenfindung ein. So erhalten Sie nicht nur Vorschläge, auf die Sie selbst nie gekommen wären, sondern können gleichzeitig eventuellen Vorbehalten gegenüber CSR-Maßnahmen entgegenwirken.

Speziell für kleinere Unternehmen bietet es sich an, sich am Standort und in der weiteren Umgebung zu engagieren. Dies wird (auch mit Hilfe der Lokalpresse) leicht bekannt und dank des immer aktueller werdenden Regionalgedankens positiv aufgenommen.

Achten Sie darauf,
dass die CSR-Aktivitäten auch zu Ihrem Unternehmen passen.

Achten Sie darauf, dass die CSR-Aktivitäten auch zu Ihrem Unternehmen passen. Lässt beispielsweise eine Software-Firma frisches Obst an eine Flüchtlingsunterkunft liefern, ist das zwar nobel, hat aber keinen Bezug. Bietet dasselbe Unternehmen eben jenen Flüchtlingen kostenlose Computerkurse für ihre berufliche Qualifizierung, ist das Paket in sich stimmig und spricht für das Unternehmen.

In die Unternehmensstrategie einbinden

Langfristig soll Corporate Social Responsibility kein beiläufiges Engagement sein, sondern fest in der Unternehmensstrategie verankert werden. Es soll fester Bestandteil aller Abteilungen sein, beispielsweise im Einkauf einen „ethischen Konsum“ etablieren.

Wie das Ganze im Detail aussehen soll, ist sehr individuell und muss jedes Unternehmen für sich selbst festlegen. Anhand der eigenen Richtlinien müssen die Ziele regelmäßig kontrolliert und im Bedarfsfall an neue Gegebenheiten angepasst werden.

CSR-Prozesse einführen

Die gesamte Belegschaft soll sich im Sinne der Corporate Social Responsibility verantwortlich fühlen. Dennoch kommt man nicht umhin, Zuständigkeiten festzulegen. Desweiteren muss geplant werden, mit welchem Budget, welchen konkreten Maßnahmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums gesetzte Marken erreicht werden sollen. Die erforderlichen Prozesse erarbeitet man am besten mit erfahrenen Angestellten, die sich mit den internen Abläufen, den Qualifikationen des Personals und Prozessoptimierung auskennen.

Corporate Social Responsibility kommunizieren

Damit CSR seine positive Wirkung entfalten kann, müssen (potenzielle) Kunden und Geschäftspartner auch davon Kenntnis bekommen. Bei der Kommunikation nach außen zeigt sich dann auch meist sehr schnell, wie ernst es einem Unternehmen mit der Corporate Social Responsibility tatsächlich ist.

Halbherzige Maßnahmen oder effektheischende Aktionen, die nichts außer heißer Luft produzieren, werden rasch entlarvt. Schenkt beispielsweise ein Café seine Mitnahme-Getränke in Plastik-Einwegbechern aus, nimmt man ihm ein Umweltengagement nicht ab. Greift dieses Café hingegen auf ein Pfandsystem zurück, das vielleicht sinnigerweise noch aus gepresstem Kaffeesatz besteht, sammelt es Pluspunkte.

Beachten Sie dabei auch, was Ihre Stakeholder von Ihnen erwarten. Entsprechend müssen Inhalte und Kanäle der Kommunikation ausgewählt werden.

Große Unternehmen sind sogar verpflichtet, ihre CSR-Aktivitäten offenzulegen (s. Kasten).