Guerilla Marketing – Taktiken und Risiken

Wenig Geld, dafür um so mehr Kreativität? Wer vor allem Letzteres mitbringt, kann sich und sein Unternehmen mit Guerilla Marketing bestens in Szene setzen. Die Möglichkeiten sind riesig, beginnt man erst einmal, sich Gedanken über unbesetzte Nischen zu machen. Voraussetzung für den Werbeerfolg ist jedoch auch einiges an Fingerspitzengefühl, um Shitstorms und andere negative Reaktionen zu vermeiden.

Inhalt

• Was ist Guerilla Marketing?
• Die Wirkung von Guerilla Marketing
• Risiken bei Guerilla-Vermarktung
• Formen von Guerilla Marketing
• Taktiken und Instrumente im Guerilla Marketing
• Guerilla Marketing für kleine Unternehmen

Was ist Guerilla Marketing?

Die Konsumenten durch ungewöhnliche Aktionen in Erstaunen versetzen und Emotionen wecken, um dadurch Neugier und Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Produkt oder ein Anliegen zu erzeugen. Das ist grob gesagt das Prinzip des Guerilla Marketing.

durch ungewöhnliche Aktionen
in Erstaunen versetzen

Dass diese Art des Marketings in manchen Fällen nur einen Bruchteil einer klassischen Kampagne oder nahezu gar nichts kostet, ist ein angenehmer Nebeneffekt. Für sehr kleine beziehungsweise finanzschwache Unternehmen oder Organisationen ist es manchmal die einzige Möglichkeit, überhaupt Werbewirksamkeit zu erzeugen.

Den Begriff „Guerilla Marketing“ prägte in den 1980er Jahren der US-amerikanische Marketingprofi Jay C. Levinson. In Deutschland setzte sich diese Bezeichnung erst rund 20 Jahre später durch. „Guerilla“ steht dabei für den überraschenden Charakter, etwas aus dem Hinterhalt und manchmal auch für nicht ganz legale Aktivitäten.

Die Wirkung von Guerilla Marketing

Wie erwähnt lebt Guerilla Marketing vom Überraschungseffekt. Je verblüffender, witziger oder bewegender eine Aktion auf die Menschen wirkt, desto mehr sprechen sie darüber, informieren Freunde und Bekannte, teilen Bilder, Videos und Texte in den sozialen Medien. Der Werbeeffekt fällt besonders groß aus, wenn es sich um eine nie dagewesene Idee handelt.

Es liegt in der Natur der Sache, dass sich dies immer schwieriger gestaltet – bei den unzähligen Guerilla-Kampagnen, die bereits gefahren wurden. Das Rad lässt sich auf diesem Gebiet bestimmt nicht neu erfinden, was aber auch nicht unbedingt sein muss. Oft reicht auch ein einzelner Dreh, um bereits bekannten Aktionen Pep zu verleihen: neuer Ort, neues Produkt, neue Kombination etc.

Risiken bei Guerilla-Vermarktung

So vielfältig sich die Spielarten beim Guerilla Marketing präsentieren, so leicht kann auch hier der berühmte Schuss nach hinten losgehen. Dann zum Beispiel, wenn eine originelle Idee aufgegriffen wird, die aber doch schon etwas zu häufig zu sehen war. Das kann schneller passieren als gedacht. Da Guerilla Marketing zwar spontan wirken soll, aber meist nicht so spontan umgesetzt werden kann, vergeht manchmal einige Zeit. Und in der können sich schon andere „Nachahmer“ gefunden haben. Was zu oft in Wiederholung erscheint, ist langweilig – oder noch schlimmer – lästig.

Shitstorms lauern auch hier

Negative Reaktionen und Shitstorms lauern hier genau wie bei klassischer Werbung, zum Beispiel wenn man Menschen(gruppen) beleidigen oder deren Gefühle verletzen sollte. Beschwerde beim Deutschen Werberat oder bei Werbemelder.in speziell bei frauendiskriminierender Werbung sorgen für schlechte PR und können auch teuer werden (siehe auch Plakatwerbung – effektiv und im Trend der Zeit).

Speziell bei Guerilla Marketing kommt noch ein weiteres Problem hinzu. Da manche Werbeformen nichts oder nur sehr wenig kosten, gesteht die Allgemeinheit sie nicht allen Unternehmen zu. Kleine Start-ups oder Non-Profit-Organisationen sieht man vieles nach. Wenn aber ein Konzern beispielsweise Kunst als Werbung missbraucht, schlagen die Wogen schnell hoch.

Besonders wichtig ist es bei Guerilla Marketing auch, dass die Aktion zu Unternehmen, Portfolio und Zielgruppe passt. Gewollt originell ist immer peinlich, verschreckt Bestandskunden und gewinnt keine neuen.

Und dann ist da noch die Sache mit den Ordnungswidrigkeiten. Manches ist im öffentlichen Raum nicht so ohne Weiteres erlaubt, zumindest nicht ohne vorherige Zustimmung des Bau- oder Ordnungsamtes.

Formen von Guerilla Marketing

Die betriebswissenschaftliche Fachliteratur teilt Guerilla Marketing in vier Bereiche auf:

• Ambient Marketing
• Ambush Marketing
• Viral Marketing
• Sensational Marketing

Die Instrumente überschneiden sich teilweise. Zudem gibt es Formen, die sich nicht eindeutig einem dieser vier Bereiche zuordnen lassen. Sehen wir uns diese aber zunächst einmal im Detail an:

Ambient Marketing

Das Ambiente, sprich die gewohnte Umgebung, erfährt eine Änderung, die Passanten stutzen lässt. Werbung erscheint an einer Stelle, wo niemand damit rechnet, oder in einer extrem anderen Form als gewohnt. Die Erscheinungsformen sind sehr vielfältig.

So zählt unter anderem Street Art dazu, als Graffiti an Hauswänden oder Gegenständen, eventuell aber auch als Straßenmalerei. Bei dieser Guerilla-Vermarktung ziehen besonders 3D-Effekte die Aufmerksamkeit auf sich: ein vermeintlich gähnendes Loch im Asphalt, das sich vor den Passanten auftut, oder ein Griff, der so realistisch aussieht, dass man beinahe danach greifen möchte. Geeignet ist Street Art als Werbebotschaft allerdings nur für Großstädte.

 

Noch spektakulärer gestalten sich in der Regel Installationen, die in einigen Fällen auch einen unterhaltenden Charakter haben. Diese meistens sehr kostspielige Form des Guerilla Marketing äußert sich zum Beispiel in überdimensionierten Gegenständen, die auf der Straße platziert werden. So warb ein US-amerikanischer Hersteller von Küchenpapier mit einem riesigen Eis am Stiel, das in einer Wasserlache lag, und in einem ebenso großen umgekippten Kaffee-Pappbecher.

Dabei müssen sich Installationen nicht nur auf die Straße beschränken. Sie finden auch Platz auf Hausdächern, Brückengeländern oder Laternenmasten. McDonald’s hat kurzerhand einen Zebrastreifen in eine Portion Pommes verwandelt. Die Streifen wurden gelb, rote Tüte mit MC-Logo darunter gemalt – fertig. Ein Hingucker, der sicher so manchem Appetit auf Fastfood macht.

Ambush Marketing

Die alternativen Bezeichnungen „Hinterhalt-Marketing“ und „Trittbrettfahrer-Marketing“ fallen wenig schmeichelhaft aus, treffen aber durchaus den Kern der Sache. Für diese Form des Guerilla Marketing nutzen die Werbetreibenden ein Großereignis oder ein bewegendes aktuelles Thema, um auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen. Das Ambush Marketing ist daher etwas umstritten.

Angreifbare Verstöße werden empfindlich geahndet

Regelrecht verschrien ist es in erster Linie bei den Veranstaltern von großen Events und Firmen, die millionenschwere Sponsorenverträge abgeschlossen haben. Angreifbare Verstöße gegen das Werbeverbot von unbeteiligten Unternehmen werden empfindlich geahndet. Findige Köpfe entdecken jedoch immer wieder Schlupflöcher, um dennoch vom Glanz der Veranstaltung zu profitieren.

Ein Paradebeispiel und nahezu legendär ist der Guerilla-Coup von Lufthansa im Vorfeld und während der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Die FIFA wollte alle mit der WM zusammenhängenden Begriffe als Wortmarken für ihre offiziellen Partner schützen lassen. Die Lufthansa fiel nicht in diesen erlauchten Kreis, brachte sich aber ganz ohne Nennung der WM mit dem Mega-Ereignis in Verbindung: Sie ließ die Schnauze einiger Flugzeuge im Muster eines klassischen Fußballs gestalten.

Jeder assoziierte mit diesem schwarz-weißen Detail die Fußball-Weltmeisterschaft. Die Lufthansa nahmen viele Verbraucher in Deutschland daher als offiziellen Partner der WM war, obwohl die Kranich-Linie keinen einzigen Euro an die FIFA zahlte. Die offizielle Partner-Fluggesellschaft Emirates zahlte Millionen für ihren Sponsoren-Vertrag und fiel hierzulande im Zusammenhang mit der Weltmeisterschaft nicht weiter auf.

So elegant wird Ambush Marketing allerdings nicht immer umgesetzt, und hier lauern auch einige Risiken. Verstößt man gegen geschützte Marken, kann es schnell sehr teuer und unangenehm werden. Klinkt man sich bei einem aktuellen Thema ein, sollte die Botschaft wirklich dazu passen beziehungsweise den Verbrauchern einen Mehrwert bieten. Das ist vor allem zu beachten, wenn es um angstbesetzte Themen geht.

Viral Marketing

Das virale Marketing zählt auch zum Guerilla Marketing und ist im Prinzip eine Weiterentwicklung des Empfehlungsmarketing. Sämtliche Aktionen in diesem Bereich haben das Ziel, sich viral zu verbreiten. Das funktioniert immer noch althergebracht mit Mund-zu-Mund-Propaganda, aber natürlich auch über E-Mail, Messenger-Dienste und in den sozialen Medien, indem Nutzer die Inhalte mit anderen teilen.

Erwünscht ist eine möglichst schnelle Verbreitung mit einer hohen Conversion Rate. Das klappt nicht immer, da sich gruppendynamische Prozesse nicht so leicht steuern und kontrollieren lassen. Die Aktion könnte einfach untergehen und nicht zünden, der Inhalt nicht weitergegeben werden. Das wäre nicht unbedingt das Worstcase-Szenario. Kommt die Botschaft nämlich falsch an oder machen sich Schwächen zu deutlich bemerkbar, begleiten negative Kommentare die Weitergabe der Inhalte.

Bei Missbrauch von Themen kommt es leicht zum Shitstorm

Entsteht der Eindruck, ein Unternehmen missbraucht bestimmte Themen für werbliche Zwecke, nutzt Hilflosigkeit aus oder schürt bewusst Ängste, kommt es leicht zum befürchteten Shitstorm. Wer sich im Vorfeld viele Gedanken macht und mit Feingefühl arbeitet, kann mit viralem Marketing hingegen sehr viel erreichen. Man muss sich nur im Klaren darüber sein, dass das angestrebte Schneeballsystem in beide Richtungen wirken kann: in die positive, aber auch in die negative, wenn es schlecht läuft.

Perfektes virales Marketing produziert Inhalte, die viele Menschen lustig oder bewegend finden, und deshalb weiter verbreiten. Einen weltweiten Hit zu landen, ist extrem schwierig. Nur wenige Aktionen erweisen sich als so erfolgreich wie beispielsweise das Werbevideo „The Force“ von Volkswagen aus dem Jahr 2011, welches beim Super Bowl 2011 gezeigt wurde. Ein als Darth Vader verkleideter Junge versucht die Macht im Alltag (z. B. an der Waschmaschine) zu nutzen, doch vergeblich. Erst am 2012 Volkswagen Passat klappt es (sein Vater hilft mit der Fernbedienung nach). Der Humor sprach viele an und ließ binnen eineinhalb Jahren 55 Millionen Menschen darauf klicken.

Mittlerweile ist das Video über die Seite von Volkswagen nicht mehr verfügbar. Gerade dieses Beispiel zeigt, wie sehr der Erfolg viralen Marketings von äußeren Einflüssen und dem richtigen Zeitpunkt abhängt. Wäre die Veröffentlichung dieses Videos im Dunstkreis des Abgasskandals erfolgt, wären vermutlich millionenfach Häme und einige böse Parodien die Folge gewesen.

Sensation Marketing

Die Sensation, um die es bei dieser Form geht, besteht in einer besonders spektakulären Aktion oder Installation. Die Grenzen zum Ambient Marketing sind also fließend. Für diese Inszenierungen des Sensation beziehungsweise Erlebnis-Marketing oder auch Experiential Marketing ist oft weiteres „Personal“ erforderlich. Sei es, dass man Promoter, Schauspieler, Musiker oder andere Künstler engagiert, um die Werbebotschaft durch die Hintertür an die Menschen zu bringen.

Immer wieder gibt es auch extrem originelle Ideen wie beispielsweise bei der allseits bekannten Fastfood-Kette. Diese drehte zum Weltfrauentag 2019 in 100 US-amerikanischen Filialen ihr Logo auf den Kopf, sodass aus dem M ein W für Women entstand. Weithin sichtbar und auch auf Verpackung und Kleidung der Mitarbeiter angebracht gab diese Aktion ein beeindruckendes Statement ab. Den Werbeeffekt heizte McDonald’s mit Social-Media-Beiträgen an, der Rest war dank Videos und Selfies von Kunden sowie breiter Berichterstattung ein Selbstläufer.

Zum Erlebnis-Marketing zählen auch Pop-up-Stores, die plötzlich auf der Straße oder am Strand aus dem Boden schießen. Je auffälliger desto erfolgreicher natürlich. Diesem Prinzip folgend stellte adidas beispielsweise einen Laden in Form einer riesigen Schuhschachtel aus, H&M eine überdimensionierte Transportkiste auf den Sand.

Mitunter wird eine Sensation
nur vorgetäuscht

Mitunter wird eine Sensation auch nur vorgetäuscht, um zu gegebenem Zeitpunkt mit der Werbebotschaft herauszurücken. Berühmtes Beispiel dafür und ein Lehrstück der besonderen Art ist die Bluewater-Affäre. 2009 inszenierte der Regisseur Jan Henrik Stahlberg zur Bewerbung eines neuen Films die Nachricht über einen Terroranschlag in der erfundenen Stadt Bluewater.

Darauf fielen die Deutsche Presse-Agentur, viele Zeitungen und Magazine, darunter der Stern, herein, was die Medienlandschaft erschütterte und zur Verschärfung von Recherche-Regeln führte. Zudem sei es dahingestellt, ob in Zeiten vieler veritabler Terroranschläge die Vortäuschung eines solchen eine legitime Art des Sensation Marketing darstellt.

Weniger kritisch gestalten sich im Normalfall Flashmobs. Ein schönes Beispiel dafür ist die Aktion der Evenord Bank 2014 in der Nürnberger Altstadt. Die Macher setzen auf Emotionen – mit der Auswahl des Musikstücks (Ode an die Freude), dem Mädchen zu Beginn der Aufführung, den Gesten der Musiker und den Reaktionen der Zuschauer. Die Vermarktung der Aktion erfolgte mit Veröffentlichung des Videos. In diesem weisen ein dezentes Logo und der Name am Ende auf den Auftraggeber hin.

Weitere Formen des Guerilla Marketing

Unter Guerilla Marketing fallen noch weitere Formen, von denen wir zwei genauer vorstellen wollen.

Buzz Marketing

„Summen“ oder „Brummen“ bedeutet das englische „Buzz“, im weiteren Sinne auch „Gerede“ und „Gerücht“. Und in der Tat soll Buzz Marketing Gespräche über ein Produkt beziehungsweise eine Marke in Gang bringen. Das funktioniert über sogenannte Buzz Agents, die von Unternehmen angeheuert werden. Im Bekanntenkreis oder auf der Straße sprechen die Buzz Agents Menschen an, die genau in die eng definierte Zielgruppe passen.

Durch das Vertrauen, das die Buzz Agents bereits besitzen oder bei fremden Personen erst aufbauen, bekommt der Hinweis auf das Produkt Empfehlungscharakter. In den meisten Fällen erhalten die Buzz Agents von ihren Auftraggebern auch das entsprechende Produkt zur Verfügung gestellt, um es präsentieren zu können. Sie treten allerdings dabei nicht als Promoter auf, sondern sollen wie Privatpersonen wirken, die einen Tipp geben. Bei Verbrauchsgütern kann es auch Teil der Aktion sein, im Laden danach zu fragen.

Moskito Marketing

Das Moskito Marketing besteht auf einem sehr ähnlichen Prinzip wie das Ambush Marketing, nur mit dem Unterschied, dass hier Lücken im Marketing der Konkurrenz ausgenutzt werden. Der deutlich größeren Konkurrenz wohlgemerkt. Denn diese Form eignet sich zum einen, Branchengrößen wie ein lästiges Insekt kleine Stiche zu versetzen, und zum anderen von der Bekanntheit des Attackierten zu profitieren.

Beliebte Taktiken sind Parodien auf die Werbung des Konkurrenten und Hinweise auf eigene Schwächen, die im direkten Vergleich wie Stärken wirken können. Die kleinen Unternehmen profitieren dabei in der Regel von der Sympathie, die dem Underdog entgegenschlägt. Ist die Aktion dabei auch noch originell und unterhaltend, kann der Werbeeffekt enorm sein.

Taktiken und Instrumente im Guerilla Marketing

Das gesamte Instrumentarium ist schier grenzenlos. Hier eine Auswahl von beliebten Taktiken:

• Bluetooth: Besitzer von Smartphones und PDAs erhalten unaufgefordert über Hotspots im öffentlichen Raum Inhalte oder Werbung angeboten. Alternative Bezeichnungen: Bluespamming, Bluejacking, Proximity Marketing
• T-Shirts verteilen: Im Prinzip kommen auch andere Textilien, insbesondere Kappen und Schals infrage. Die so Beschenkten sollen die geschenkten Teile in der Öffentlichkeit tragen und so die Werbebotschaft verbreiten. Wer damit nicht gegen Auflagen verstößt, kann Besucher eines Großevents mit einheitlicher Kleidung versorgen und einen Aha-Effekt erzeugen.
• Product Placement: Hier geht es darum eine Werbung so zu tarnen, dass sie nicht als solche wahrgenommen wird. Auch als Stealth-Advertising oder Schleichwerbung bekannt.
• Wild Posting: Möglichst alles im Umfeld plakatieren und mit Stickern bekleben, das fasst diese Methode kurz zusammen.
• Fahrzeugwerbung: Gemeint ist natürlich nicht der gebrandete Firmenwagen, sondern ein möglichst auffälliges Vehikel mit möglichst origineller Werbung. Das muss da stehen, wo es die Zielgruppe sehen kann und Parken erlaubt ist.
• Streetbranding: Schmutz ist die erste Voraussetzung für das Reverse Graffiti. Auf verunreinigten Straßen und Mauern werden Schablonen aufgesetzt. Die entstehenden Lücken werden nicht mit Farbe aufgefüllt, sondern geputzt. Das ist keine Sachbeschädigung wie bei einem herkömmlichen Graffiti.
• Projektionen: Mit der entsprechenden Ausrüstung lassen sich die Werbebotschaften an Hauswände projizieren.

Guerilla Marketing für kleine Unternehmen

Ursprünglich nutzten ausschließlich kleine Unternehmen, die über kein oder kaum Werbebudget verfügen, die Vorteile des Guerilla Marketing. Inzwischen setzen längst auch die großen Konzerne auf unkonventionelle Methoden, um ihre Angebote ins rechte Licht zu rücken. Durch ihre finanzstarken Kampagnen haben sie die Standards deutlich angehoben. Dennoch können auch heute noch kleine Unternehmen Guerilla Marketing effektiv einsetzen – wenn einiges im Vorfeld beachtet wird.

Ziele festlegen

Was wollen Sie mit der Guerilla-Aktion erreichen? Möchten Sie generell den Bekannheitsgrad Ihres Unternehmens erhöhen, das neue Produkt lancieren oder auf ein Event aufmerksam machen? Wichtig bei diesen Überlegungen ist auch, welches Image Sie transportieren möchten.

Zielgruppe bestimmen

Idealerweise haben Sie bereits eine Zielgruppenanalyse durchgeführt und wissen sehr genau, wen Sie mit Ihrer Kampagne ansprechen wollen. Wenn nicht, ist es spätestens jetzt Zeit, sich zu überlegen, wer Ihre Kunden sind beziehungsweise die Adressaten für eine einmalige Aktion.

Voraussetzungen prüfen

Entscheidend ist zunächst natürlich das Budget. Steht nur wenig zur Verfügung, schließen sich manche Guerilla-Taktiken von vorneherein aus. Es geht aber auch um das Personal. Manche Ideen sind super, kosten nicht viel, erfordern aber einiges an Zeit. Zu klären ist, wer wann was erledigen kann oder ob eventuell ein externes Team beauftragt werden muss.

Nicht zu vergessen sind die technischen Voraussetzungen: Manche Aktionen erfordern Geräte oder zumindest Werkzeuge (und natürlich auch Mitarbeiter, die damit umgehen können). Ist Ihre Webseite Teil der Aktion, muss zudem auch noch sichergestellt sein, dass sie erhöhten Traffic verkraftet.

Marketing-Form und -Instrumente wählen

Jetzt ist Brainstorming angesagt. Alle Ideen sind zunächst erlaubt, bevor sie der Realtitätsprüfung unterzogen werden sollten:

• Was ist machbar (finanziell, technisch, personell)?
• Welche Aktionen passen zum Unternehmen?
• Was bietet einen Mehrwert?
• Welche Instrumente sprechen die Zielgruppe an?
• Was war noch nicht da?
• Was entspricht dem Zeitgeist?

Es sind eine Menge Fragen, die eine Antwort erfordern. Um in kein Fettnäpfchen zu treten, müssen Sie nicht nur das Unternehmensumfeld, sondern auch gesellschaftliche Trends, Meinungen und aktuelles Zeitgeschehen betrachten. Klopfen Sie Ihre Idee von allen Seiten ab, um keine Befindlichkeiten zu verletzen oder unglaubwürdig beziehungsweise lächerlich zu wirken.

So kommt es beispielsweise nicht gut an, wenn in einer Region viele Menschen ihren Arbeitsplatz verloren haben und eine Guerilla-Aktion „eine Auszeit vom Job“ zum Thema hat. Oder in einer strukturschwachen Gegend etwas beworben wird, das sich die meisten dort nicht leisten können. Wenig Beifall findet es auch, ein Thema aufzugreifen, das schon wochenlang präsent war.

Passende Aktionen finden

Guerilla-Stricken hört sich passend an. Das sind diese gestrickten oder auch gehäkelten Wollumrandungen an Straßenlaternen oder Fahrradständern. Es könnte eine witzige Idee sein, diese in regelmäßigen Abständen als Wegweiser zu einem Ladenlokal zu platzieren – wenn es sich um ein Geschäft für Wolle oder nachhaltige Mode handelt. Für das hippe Software-Start-up wäre es eine Katastrophe. Dafür käme eher ein umfunktioniertes PC-Gehäuse als Blickfang infrage.

Zeitplan festlegen

Ein Event hat seinen festen Termin, und auch alle anderen Aktionen sollten zeitlich begrenzt sein. Auch eine witzige Idee wird langweilig, wenn man sie immer vor Augen hat. Deshalb gehört ein Zeitplan zur Vorbereitung, der das Ende genau definiert.

Vermarktung planen

Die lustigste Straßenaktion läuft marketingtechnisch ins Leere, wenn man sie nicht bewusst am Leben erhält. Sie sollten sich nicht darauf verlassen, dass die Mund-zu-Mund-Propaganda von allein funktioniert. Machen Sie Fotos und Videos und stellen Sie diese auf Ihre Homepage und in die sozialen Medien. Überlegen Sie Aufhänger, wie Sie dort in regelmäßigen Abständen das Thema wiederbeleben.

Lassen Sie Ihre Mitarbeiter in passende Foren zu Ihrem Guerilla Marketing posten oder engagieren Sie Externe dafür. Dies alles muss möglichst bald nach dem Event oder der Aktion in Gang kommen. Mit der Übernahme in die Online-Welt verlängern Sie die Wirkung Ihrer Maßnahme. Eruieren Sie die Meinungen dazu und planen Sie bei großem Erfolg eventuell eine Fortsetzung, die Sie entsprechend im Internet ankündigen und begleiten.