Krisenkommunikation nach Plan

Wie verheerend sich eine Krise auswirkt, hängt stark davon ab, wie die betroffenen Unternehmen mit ihr umgehen. Um die negativen Folgen in den Griff zu bekommen, sind sofortige Maßnahmen und eine professionelle Krisenkommunikation nötig. Letztere kann um so größeren Einfluss ausüben, je umfassender der Rahmen dafür bereits im Vorfeld festgelegt wurde.

Die Krisenkommunikation als Teil des Krisenmanagement funktioniert ganz ähnlich wie dieses. Es ist sehr schwierig bis unmöglich, erst bei Eintritt einer Krise die nötigen Strukturen für eine erfolgreiche Krisenkommunikation aufzubauen. Diese müssen in „normalen“ Zeiten aufgestellt werden, am besten innerhalb eines Krisenkommunikationsplans.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist Krisenkommunikation?
• Welche Eigenschaften hat eine Krise?
• Welche Ursachen gibt es?
• Welche Aufgaben gehören zu der Krisenkommunikation?
• Strategische Krisenkommunikation
• Operative Krisenkommunikation
• Welche Arten von Krisenkommunikation gibt es?
• Worauf muss bei der Krisenkommunikation besonders geachtet werden?
• Der Krisenkommunikationsplan des BMI

Was ist Krisenkommunikation?

Die Krisenkommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil des Krisenmanagement, das dafür zuständig ist, Krisen zu vermeiden, rechtzeitig zu erkennen, zu bewältigen und zu analysieren. Diese Vorgänge müssen sowohl intern als auch extern kommuniziert werden. Damit stellt die Krisenkommunikation einerseits selbst ein Maßnahmenpaket dar, informiert andererseits über Auswirkungen der Krise und Maßnahmen dagegen.

Mit einer strategischen Krisenkommunikation haben die Unternehmen ein Steuerungsinstrument für ihr Image in der Hand. Sie beeinflussen damit, wie die Öffentlichkeit und einzelne Interessengruppen ihr Unternehmen während und nach einer Krise betrachten.

Eigenschaften einer Krise

Im Leitfaden Krisenkommunikation (s. Infokasten) beschreiben Mitarbeiter des Bundesministerium des Innern (BMI), wodurch sich Krisen auszeichnen. Zwar gleicht keine Krise einer anderen, doch einige der folgenden Kriterien treffen auf alle Krisen zu:

• Außergewöhnliche Situationen
• Ungeplant, ungewollt und oft überraschend
• Sehr dynamisch, verlaufen ohne festes Schema
• Kaum zu steuern
• Haben einen offenen Ausgang
• Sind zeitlich befristet
• Häufig sehr komplex
• Bedrohen in der Regel bedeutende Schutzgüter
• Sind in Ausmaß und Folgen kaum überschaubar
• Finden hohes Interesse bei Presse und Bevölkerung
• Können das Ansehen der Verantwortlichen langfristig schädigen
• Erhöhen den negativen Bekanntheitsgrad bei schlechtem Management

Mit dieser Auflistung aus dem Leitfaden wird bereits deutlich, mit welchen Schwierigkeiten die Krisenkommunikation zu kämpfen hat. Eine Krise ist etwas, auf das man sich nicht hundertprozentig passgenau vorbereiten kann. Bei schlechter Krisenkommunikation verstärken sich die negativen Auswirkungen der Krise sogar.

Das Bundesministerium des Innern stellt einen Leitfaden Krisenkommunikation zum Herunterladen bereit. Im PDF finden sich Hintergründe zur Entwicklung und Bewältigung von Krisen sowie eine ausführliche Darstellung eines Krisenkommunikationsplans.

Ursachen für Krisen

Im Leitfaden des BMI werden die möglichen Ursachen für Krisen in drei große Hauptgruppen geteilt: Naturereignisse, Technisches/menschliches Versagen und als dritten Punkt Terrorismus, Kriminalität, Krieg.

In der Tat kann man unter diesen drei Kategorien einen Großteil der Gründe zusammenfassen, wenn allerdings unserer Meinung nach nicht alle. So können beispielsweise bestimmte gesellschaftliche Entwicklungen oder technische Neuerungen, die sich keinem der genannten drei Überpunkte zuordnen lassen, vereinzelte Unternehmen in eine Krise stürzen.

Mitunter sind Gründe aus verschiedenen Kategorien für eine Krise verantwortlich. Beispiel: die Reaktorkatastrophe von Fukushima 2011. Auslöser war ein Erdbeben, Kategorie „Naturereignisse“, das in die zweite Kategorie „Technisches/menschliches Versagen“ hineinspielt, da die Reaktorblöcke den Belastungen nicht standhielten. Man hätte sie mit besserem Schutz versehen müssen oder nicht an dieser Stelle errichten dürfen.

So tragisch sind die Auslöser für eine Krise nicht immer, eine Abfolge von mehreren Krisen ist allerdings keine Seltenheit. So verursacht eine Bankenkrise eine Finanzkrise, die eine Wirtschaftskrise, die wiederum Unternehmenskrisen in Branchen außerhalb des Finanzsektors. Mehr zu möglichen Auslösern von Krisen finden Sie unter Krisenmanagement in Unternehmen.

Aufgaben der Krisenkommunikation

Fällt das Stichwort, entsteht vor dem geistigen Auge oft das Bild eines sichtlich unter Druck gesetzten Sprechers, dem sich etliche Mikrofone entgegenstrecken. Dies ist sicherlich ein sehr wichtiger Part, wenn auch nur ein kleiner. Denn die gesamte Krisenkommunikation ist sehr komplex und beschränkt sich nicht auf die Reaktionen während einer akuten Krise.

Krisenprävention

Die Krisenkommunikation ist genau wie das Krisenmanagement damit beauftragt, es im besten Fall gar nicht erst zu einer Unternehmenskrise kommen zu lassen. Während das Management für sämtliche Krisenursachen zuständig ist, befasst sich die Krisenkommunikation hauptsächlich mit kommunikativen Auslösern beziehungsweise mit Gründen, denen sich mit kommunikativen Maßnahmen begegnen lässt.

Zugrundeliegende Fragestellungen sind:

• Wo ist das Unternehmen angreifbar?
• Welche Schwachstellen gibt es?
• Welche Gesellschaftsgruppen beobachten das Unternehmen besonders genau?
• Auf welchen Kanälen wird über das Unternehmen gesprochen?
• Welche aktuellen Entwicklungen könnten mittelfristig kritisch werden?
• Wie gut ist das Unternehmen für unvorhersehbare Ereignisse vorbereitet?

Aus den Antworten auf diese Fragen ergibt sich bereits erster Handlungsbedarf. Eventuelle Schwachstellen sollte man nach Möglichkeit beseitigen. Dies erfolgt in einem kontinuierlichen Austausch: Die Kommunikationsabteilung weist die zuständige Fachabteilung auf negative Kommentare hin, diese behebt die Ursache dafür und informiert die Kommunikation über die erfolgte Verbesserung. Diese kann dann wiederum kommuniziert werden.

Selbst mit einer effektiven Prävention lassen sich natürlich nicht alle Krisen vermeiden, aber man ist gut auf solche Krisen vorbereitet, die sich mit einem gewissen Vorlauf ankündigen.

Kommunikation während der Krise

Steckt das Unternehmen trotz aller Präventivmaßnahmen in einer Krise, konzentriert sich die Kommunikation darauf, die verschiedenen Zielgruppen zu informieren. Dazu müssen die passenden Kanäle und die zielgenaue Ansprache festgelegt werden. Umgekehrt brauchen auch die Adressaten eine Möglichkeit, ihre Fragen an das Unternehmen zu richten – die dann auch beantwortet werden. Das oberste Ziel ist es, Vertrauen zu bewahren beziehungsweise wieder aufzubauen.

Abschließende Analyse für weitere Krisenkommunikation

Die Nachbearbeitung nimmt einen sehr hohen Stellenwert ein. Was nicht so gut oder komplett aus dem Ruder lief, muss beim nächsten Mal besser funktionieren. Gewonnene Erkenntnisse über Frühindikatoren und Verlauf der Krise fließen direkt in die Krisenprävention.

Strategische Krisenkommunikation aufbauen

Jede Krise ist anders – allgemein für sich genommen und speziell in ihren Auswirkungen für das einzelne Unternehmen. Es gibt deshalb keine Patentrezepte, wie im Krisenfall zu agieren ist. Dennoch müssen von Anfang an Strukturen bestehen, die eine effektive Krisenkommunikation ermöglichen.

Auswahl der Mitarbeiter

Achten Sie bei Einstellungen für Ihren PR- beziehungsweise Kommunikationsbereich darauf, dass die zukünftigen Mitarbeiter sich genau darauf gut verstehen: auf Kommunikation. Wenn Sie nicht selbst als Unternehmenssprecher fungieren, benötigen Sie jemanden, der sich gut ausdrücken kann und auch in brenzligen Situationen einen kühlen Kopf bewahrt.

Die weiteren Mitarbeiter in der Kommunikationsabteilung sollten gut formulieren können, einen angenehmen Umgangston pflegen und bestens mit allen Kanälen vertraut sein. Mindestens eine Person aus diesem Bereich sollte Teil Ihres Krisenstabs sein.

Strukturen schaffen

Zuallererst sind die Verantwortlichkeiten zu klären: Wer ist wofür zuständig, wer informiert wen? Wer fungiert als Ansprechpartner nach innen und außen? Bei aller Liebe zu flachen Hierarchien müssen hier in Unternehmen mit mehr als zehn Angestellten klare Abläufe festgelegt werden.

Äußerst sinnvoll ist es, eine Kontaktliste der Stakeholder zu erstellen, die im Falle einer Krise sofort zu benachrichtigen sind, und zu klären, auf welchem Weg die eigenen Mitarbeiter informiert werden sollen.

Zudem ist es nötig, Kontakte zu Medienvertretern zu knüpfen und ein Netzwerk aufzubauen, auf das Sie im Ernstfall zurückgreifen können. Im Hinblick auf die Fragen unter dem Punkt Krisenprävention entstehen idealerweise Informationsunterlagen, die sich bei Bedarf herausgeben lassen. Miteingeplant werden sollten auch eine fortlaufende Dokumentation und die Evaluation der Maßnahmen.

Frühindikatoren festlegen

Für eine finanzielle Unternehmenskrise lassen sich relativ einfach bestimmte Warnwerte benennen. Sie erfolgen am besten in mehreren Stufen, denen entsprechende Maßnahmen zugeordnet werden. Wird die erste Schwelle genommen, treten diese nach Plan in Kraft.

Schwieriger sieht es bei anderen Krisen aus. Welche Indikatoren soll man für eine Krise festsetzen, die überraschend entsteht oder offenbar zunächst nichts mit dem eigenen Unternehmen zu tun hat? Das muss im Einzelfall entschieden werden. Hinweise können beispielsweise verändertes Kaufverhalten der Kunden, Kommentare in sozialen Medien oder Reaktionen der Börse sein.

Zur Krisenkommunikation gehört deshalb auch die Medienbeobachtung. Sie umfasst zum einen das, was früher Pressespiegel genannt wurde, also Artikel und Meldungen, die die Medien veröffentlichen. Zum anderen ist ein Social-Media-Monitoring nötig, um frühzeitig feststellen zu können, wann das Unternehmen im Mittelpunkt von Diskussionen steht.

Operative Krisenkommunikation

Die Krise ist da. Die Kommunikation trägt einen entscheidenden Teil dazu bei, den entstehenden Schaden möglichst gering zu halten. Dazu muss möglichst schnell, ehrlich und zielgruppengerecht reagiert werden.

Krise bewerten

Wenn das Krisenmanagement eine Krise erkannt hat, geht es darum, diese zu bewerten. Wie groß ist die Krise? Wie stark wird sie das eigene Unternehmen treffen? Nur so lassen sich passgenaue Maßnahmen ergreifen. In enger Abstimmung mit dem gesamten Krisenteam erarbeitet die Kommunikation die genaue Vorgehensweise, informiert das Management über Reaktionen in Öffentlichkeit und Belegschaft.

Informationen geben

Steckt das Unternehmen in der Krise, müssen zunächst die Mitarbeiter sowie Geschäftspartner und wichtige Kunden informiert werden, danach die breite Öffentlichkeit. Mitunter vernachlässigen Verantwortliche bei der Informationsweitergabe die interne Kommunikation, was sich als sehr schädlich erweisen kann (lesen Sie dazu auch „Interne Kommunikation effektiv gestalten“).

Wenn die Angestellten erst durch Medienberichte von einer Krise erfahren, die sie selbst betrifft, verschlimmert sich die allgemeine Situation: Die Mitarbeiter fühlen sich zurecht übergangen, fahren ihr Engagement zurück und werden unter Umständen weniger loyal. Eine derartige Vorgehensweise heizt interne Gerüchte an, die auch nach außen getragen werden.

Nur wer seine Mitarbeiter bevorzugt und ehrlich informiert, bekommt den erforderlichen Rückhalt in der Belegschaft, um das Unternehmen erfolgreich aus der Krise zu führen. Je nach Art und Umfang der Krise bietet sich bei kleinen und mittleren Unternehmen zur Erstinformation eine Vollversammlung an, bei der die Mitarbeiter auch Fragen stellen können.

Große Unternehmen und Konzerne veranstalten die Informationsversammlungen standort- oder abteilungsweise. Weitere Informationen im Verlauf der Krise erfolgen auf den üblichen Kanälen. Pressemitteilungen gehen immer auch an den Mitarbeiterverteiler. Bei besonders brisanten Neuigkeiten ist es nötig, die Angestellten vorab zu informieren.

Kommunikationsstil und Inhalte

Am allerwichtigsten ist eine einheitliche Kommunikation. Dies setzt eine strukturierte Vorgehensweise mit verbindlichen Absprachen voraus: was wird über wen wie kommuniziert? Die offizielle Sprachregelung gibt vor, welche Inhalte Unternehmensangehörige mit welchen Worten vermitteln.

Es ist wichtig, nicht nur die Mitarbeiter mit Außenkontakten zu instruieren. Auch andere Angestellte sehen sich mit Fragen zur Krise konfrontiert – und zwar potenziell von allen, die wissen, dass sie in einem betroffenen Unternehmen beschäftigt sind. Um die Verbreitung von Gerüchten und Halbwahrheiten zu vermeiden, müssen deshalb alle Multiplikatoren ähnliche Formulierungen nutzen.

Die Sprache muss einerseits einfach und leicht verständlich sein, andererseits mitfühlend wirken. Und das natürlich vor allem, wenn Gesundheit und Leben von Menschen auf dem Spiel stehen – unabhängig davon, ob Ihr Unternehmen direkt dafür verantwortlich ist oder nicht. Empathie ist auch bei allen Themen besonders wichtig, die Ängste wecken.

Zielgruppen und Kanäle

Auch die Krisenkommunikation muss wie jede Unternehmenskommunikation zielgruppengerecht erfolgen. Das beginnt mit der Kommunikation innerhalb des Krisenstabs. Hier kommen alle verfügbaren Informationen auf den Tisch, die Sie im weiteren Verlauf jedoch nicht eins zu eins so weitergeben.

Das hat nichts mit Vertuschung zu tun. Manche Informationen berühren Interna, die nicht an die Öffentlichkeit gelangen dürfen. Andere Fakten setzen Hintergrundwissen voraus. Ohne die erforderliche Einordnung in das große Ganze verwirren einzelne Informationen nur und heizen womöglich die Gerüchteküche an.

Die Zielgruppe entscheidet darüber, welche Informationen Sie in welcher Form weitergeben:

• Der Krisenstab erhält alle Informationen aus erster Hand und entscheidet, wie und an wen diese weiterzugeben sind. Warnungen vor Gefahren und Rückrufaktionen müssen sofort auch an die Öffentlichkeit gelangen.
• Mitarbeiter und Geschäftspartner werden vor der breiten Öffentlichkeit informiert. Dies folgt bereits der offiziellen Sprachregelung, enthält für die Mitarbeiter interne Zusatzinformationen.
• Presse und Öffentlichkeit erhalten aufbereitete Informationen. Das heißt, die Nachrichten werden in den erforderlichen Zusammenhang gebracht, Fachbegriffe erklärt, eventuelle Folgen für Außenstehende oder Kunden erläutert.

Die Kanäle entsprechen im Prinzip denen, mit welchen Sie für gewöhnlich Ihre einzelnen Zielgruppen erreichen: enge Mitarbeiter und Geschäftspartner per Telefon oder Messenger, die gesamte Belegschaft per E-Mail, die Kunden je nach deren Vorliebe. Große oder außergewöhnliche Krisen verlangen nach zusätzlichen Kanälen.

Auf Einkommenseinbußen und mögliche Entlassungen sollten Sie Ihre Angestellten persönlich vorbereiten – durch Gruppengespräche oder eine Vollversammlung. Ein Lebensmittelkonzern beispielsweise, den ein Giftmischer erpresst, muss in allen regionalen und überregionalen Nachrichtenformaten auf die Gefahr hinweisen.

Angepasste Krisenkommunikation

Jede Krise ist anders und erfordert ihre ganz eigene Kommunikation. Abgesehen von Einzelfallentscheidungen gibt es verschiedene Arten von Krisen, die eine Richtung für die nötige Kommunikation vorgeben. Es lassen sich grob zwei Kategorien von Krisenkommunikation unterscheiden.

Beschwichtigen und Richtigstellen

In diese Kategorie fallen alle „selbstverschuldeten“ Krisen beziehungsweise solche, die ausschließlich dieses eine Unternehmen betreffen. Die Gründe dafür können vielfältig sein wie beispielsweise Fehlverhalten der Unternehmensleitung oder einzelner Mitarbeiter, verspätetes Reagieren auf Veränderungen, Pannen und Unfälle oder schlechte Kommunikation, die selbst eine Krise verursacht.

In allen genannten Fällen geht es darum, die Reputation des Unternehmens zu bewahren oder wiederherzustellen. Aufgabe der Krisenkommunikation ist es, zuallererst auf mögliche Gefahren hinzuweisen und allen Zielgruppen die benötigten Informationen zukommen zu lassen. Für den Vertrauensaufbau ist es enorm wichtig, eigene Fehler zuzugeben, Betroffenheit und Empathie zu zeigen sowie Lösungsmöglichkeiten zu nennen.

Das Krisenmanagement muss die Ursachen aufdecken und Maßnahmen ergreifen. Beides muss die Krisenkommunikation vermitteln – und zwar offen und ehrlich. Nichts darf beschönigt oder gar unter den Teppich gekehrt werden, wohl aber lässt sich durch entsprechende Gewichtung einiges retten. Gestehen Sie eventuelle Fehler ein, legen Sie den Fokus aber auf Maßnahmen zur Reparatur, Korrektur, Wiedergutmachung und Prävention.

Beruhigen und Aufbauen

Hier haben wir es in der Regel mit Krisen zu tun, die von außen kommen und mehrere Unternehmen betreffen. Der Auslöser kann eine Wirtschaftskrise, eine Naturkatastrophe oder eine Pandemie sein. Die Unternehmen stehen dabei nicht unter einem Rechtfertigungszwang.

Die Krisenkommunikation besteht vielmehr darin, der allgemeinen Unsicherheit und aufkeimenden Ängsten zu begegnen. So versichern Banken während einer Finanzkrise den Kunden, dass ihre Spareinlagen sicher sind. Versorger können durch Naturkatastrophen Geschädigten günstige Konditionen bieten.

Während einer Pandemie, wie wir sie mit dem Virus SARS-CoV-2 erstmals in diesem Jahrtausend erlebt haben, ergeben sich für die Krisenkommunikation ganz neue Herausforderungen. Kunden und Geschäftspartner müssen das Gefühl bekommen, dass man ihre Ängste ernstnimmt und gegen die negativen Auswirkungen angeht. Die Kunst besteht darin, diesen Erwartungen zu entsprechen ohne die eigentliche Ursache ständig beim Namen zu nennen. Denn dies führt zu einer Überflutung und wirkt damit kontraproduktiv. Die Krisenkommunikation ist in diesem Fall eher stiller und defensiver Natur.

Unverzeihliche Fehler bei der Krisenkommunikation

Es gibt einige Dinge, die unbedingt unterbleiben müssen, soll sich die Krise nicht zu einer Katastrophe ausweiten. Fehler, die nicht passieren dürfen:

• Verspätet auf Fehlentwicklungen oder Vorwürfe reagieren
• Entscheidende Informationen zurückhalten
• Unwahrheiten über vorliegende Fakten verbreiten oder zulassen
• Verantwortung zurückweisen
• Auswirkungen klein reden
• „Salami-Taktik“ anwenden
• keine Empathie zeigen
• Uneinheitliche Kommunikation durch unterschiedliche Unternehmensbereiche

Die meisten Punkte verstehen sich von selbst, doch diese Fehler wiederholen sich ständig. Vor allem eine verspätete Reaktion ist oft zu beobachten, da eine Krise nicht immer rechtzeitig erkannt wird. Gerade im Bestreben, unbemerkt von der Öffentlichkeit Missstände in Ordnung zu bringen, geht wertvolle Zeit verloren.

In Zeiten von Social Media baut sich ein Shitstorm auf, bevor die Unternehmensleitung das Wort Krisenkommunikation buchstabieren kann. Ein Monitoring ist deshalb von großer Wichtigkeit, um aus dem Ruder laufende Diskussionen sofort aufzuspüren.

Eine weitere Gefahrenquelle stellen die eigenen Mitarbeiter dar. Unbedachte (oder auch beabsichtigte) Äußerungen können die Krise verschärfen. Die Belegschaft braucht deshalb wie bereits erwähnt die nötigen Informationen, aber auch Anweisungen, wie sie die Krise kommunizieren soll.

Der Krisenkommunikationsplan

Die schriftliche Fixierung einer strategischen Krisenkommunikation bereitet auf viele Eventualitäten vor und ermöglicht im Ernstfall eine strukturierte Vorgehensweise. Im Leitfaden Krisenkommunikation vom Bundesministerium des Innern liegt der Krisenkommunikationsplan in der gemeinsamen Verantwortung von Krisenmanagement und Öffentlichkeitsarbeit, die in ständigem Kontakt mit dem betroffenen Fachbereich stehen.

Der Krisenkommunikationsplan umfasst neben Regelungen auch „vorbereitete Inhalte und Kommunikationsstrategien auf Basis möglicher Szenarien“. Dies erlaubt es, schneller auf Anfragen zu reagieren. Da sich ständig neue Entwicklungen ergeben, sind laufende Überprüfungen und Aktualisierungen Pflicht. Nähere Ausführungen finden Sie unter Punkt 7 im Leitfaden des BMI.