Jahresbericht für Imagegewinn nutzen

Nicht nur Unternehmen, sondern auch Organisationen und gemeinnützige Vereine müssen nach Abschluss eines Jahres Rechenschaft über ihre Finanzen und Aktivitäten ablegen. Neben dem Pflichtteil bietet der Jahresbericht die Gelegenheit, das eigene Image zu pflegen und – wenn nötig – etwas aufzumöbeln.

Dies gelingt natürlich nur, wenn der jährliche Bericht nicht nur aus einer trockenen Zahlen- und Faktensammlung besteht, sondern sich zeitgemäßer Marketingtechniken und journalistischer Schreibweise bedient. Professionell umgesetzt erfüllt der Jahresbericht auch gleichzeitig die Aufgaben einer Imagebroschüre.

Neben den gesetzlich vorgeschriebenen Bestandteilen darf der Jahresbericht nämlich weitere Inhalte umfassen, die lediglich klar erkennbar vom Zahlenwerk des Pflichtbereichs abgegrenzt sein müssen.

Inhalt

• Was kommt in den Jahresbericht?
• Jahresbericht – Beispiele
• Welche Zielgruppen spricht der Jahresbericht an?
• Inhaltliche Schwerpunkte setzen
• Aufbau des Jahresberichts
• Texte im Jahresbericht
• Gestaltung des Jahresberichts

Was kommt in den Jahresbericht?

Der jährliche Bericht enthält einen Pflichtteil, dessen Inhalte gesetzlich vorgeschrieben sind. Wie Unternehmen oder Organisationen die weiteren Teile der Veröffentlichung gestalten, ist ihnen weitgehend selbst überlassen. Allerdings gibt es hier einige Gepflogenheiten, an denen sich die meisten orientieren.

 

Der Pflichtteil

Zum Jahresbericht gehören zwingend der Jahresabschluss mit Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) sowie der Gewinnverwendungsvorschlag beziehungsweise -beschluss. Bei Aktiengesellschaften kommen noch weitere Angaben hinzu (lesen Sie dazu auch Geschäftsbericht als Marketinginstrument).

Auch Non-Profit-Organisationen wie beispielsweise Vereine und Stiftungen sind dazu verpflichtet, gegenüber ihrer Aufsichtsbehörde jährlich Rechenschaft über ihre Finanzen abzulegen. Da diese Institutionen im erhöhten Maß von der öffentlichen Meinung und der damit verbundenen Spendenbereitschaft abhängen, empfiehlt sich für deren Jahresbericht besondere Sorgfalt.

Der freiwillige Teil

Dieser Teil bietet die Chance, das Unternehmen oder die Organisation ins rechte Licht zu rücken. Er lässt sich hervorragend zur Imagepflege nutzen. Mitunter gibt es auch Vorkommnisse, die einer Erläuterung bedürfen. Erklärungen und Rechtfertigungen für bestimmte Maßnahmen finden hier Platz, genauso wie Entschuldigungen und Vorschläge zur Wiedergutmachung bei etwaigen Versäumnissen. Im Idealfall überwiegen natürlich Erfolgsberichte.

Üblicherweise enthält ein Jahresbericht das Grußwort eines Vorstandsmitglieds, ein Corporate Governance, dass die Grundsätze des Unternehmens oder Organisation darlegt, ein Inhaltsverzeichnis, bei Bedarf noch ein Glossar und eine Stichwortverzeichnis.

Um den Bericht mit Leben zu füllen, sodass ihn jeder gerne in die Hand nimmt, fehlt jedoch noch Entscheidendes: die Seiten, auf denen der Verein schildert, wofür er sich eingesetzt und welche Aufgaben er bewältigt hat. Wo das Unternehmen nicht nur die Hintergründe zu den aktuellen Zahlen erläutert, sondern auch sein soziales Engagement veranschaulicht.

Welche Zielgruppen spricht der Jahresbericht an?

Bei Themenauswahl und Gestaltung des Berichts muss man sich stets die angesprochenen Zielgruppen vor Augen halten. Da ist zum einen natürlich die zuständige Aufsichtsbehörde beziehungsweise die Finanzaufsicht. Deren Vertreter interessieren sich vorrangig für den Pflichtteil, werden jedoch auch die anderen Seiten lesen oder zumindest betrachten.

Die weiteren Zielgruppen unterscheiden sich etwas, je nachdem, ob es sich um den Bericht eines Wirtschaftsunternehmens oder einer Non-Profit-Organisation handelt. Bei Ersteren richtet sich die Veröffentlichung an Kunden, Bewerber, Investoren und Geschäftspartner.

Bei gemeinnützigen Organisationen geht es mehr um Interessenten, Unterstützer und Mäzene sowie engagierte Personen. Für beide ist generell die Öffentlichkeit von großem Interesse.

Was bedeutet diese Erkenntnis für die Gestaltung des Jahresberichts? Dass beide Unternehmensarten vermitteln müssen, wofür sie stehen. Bei Vereinen, Stiftungen etc., die einen Teil ihrer Arbeit mit Spenden finanzieren, spielt noch etwas anderes eine Rolle: Nicht nur die Spender möchten sehen, wofür dieses Geld eingesetzt wird. Die Schilderung der Aktivitäten sollten deshalb den meisten Platz im Bericht einnehmen.

Inhaltliche Schwerpunkte setzen

Da wir bereits in dem Artikel „Geschäftsbericht als Marketinginstrument“ die Schwerpunkte für gewinnorientiert arbeitende Unternehmen behandeln, konzentrieren wir uns hier auf Non-Profit-Organisationen und deren besondere Herausforderungen. Diese stehen unter einem gewissen Rechtfertigungsdruck, die ihnen anvertrauten Gelder im beabsichtigten Sinne zu verwenden.

An prominenter Stelle im jährlichen Bericht müssen daher der Organisationsaufbau geschildert und die Zielsetzungen platziert sein. Die Berichte zum abgelaufenen Jahr lassen sich alle diesen Vorgaben zuordnen. So wie im obigen Beispiel des BUND alle Themen selbstredend vom Umweltschutz handeln, muss auch bei jedem Verein alles zum großen Ganzen passen.

Themen bestimmen

Die Themen bestimmen sich bei einer gemeinnützigen Organisation weitgehend selbst. In erster Linie dreht sich der Inhalt um Berichte zu wichtigen Ereignissen, Tätigkeiten und Errungenschaften der jeweiligen Institution oder des Vereins.

Zu überlegen ist, ob es im abgelaufenen Jahr einen Rechtfertigungs- beziehungsweise Erklärungsbedarf zu bestimmten Vorfällen gibt. Eventuell sollte man auch einiges aus dem Zahlenteil erläutern.

Wer bereits während des gesamten Jahres dokumentiert, was am Ende in den Bericht kommen soll, hat an dieser Stelle kaum noch Arbeit. Stehen die Themen, bleibt die Überlegung, wie sie sich möglichst elegant zusammenfügen lassen.

Der rote Faden

Es lässt sich nicht jedes Jahr das Rad neu erfinden. Der örtliche Sportverein hat in der Regel seine jährlichen Höhepunkte und Wettkämpfe, die Eingang in den Jahresbericht finden. Diese festen Stationen machen den Inhalt aus. Daran ist im Prinzip nichts einzuwenden, da diese Events dem Zweck des Vereins entsprechen. Vielleicht ist es aber eine Überlegung wert, ob man es wagt, den Bericht etwas unterhaltsamer zu gestalten.

Spätestens zu einem Jubiläum lohnt es sich, nach einem Leitmotiv zu fahnden. Gemeint ist damit eine Klammer, die alle Inhalte logisch miteinander verbindet. Dies ist bereits bei der Gestaltung und beim Schreiben der Texte zu beachten. Im Falles des Jubiläums können beispielsweise alle Artikel einen Bezug zu den Ursprüngen des Vereins herstellen.

Durch sehr enge Zielvorgaben der Satzung ist ein roter Faden oft schon gegeben. Bei breiter aufgestellten Organisationen lässt sich jedes Jahr aufs Neue ein Motto bestimmen. Wer sich zum ersten Mal an ein Leitmotiv wagt, sollte in größerem Kreis ein Brainstorming veranstalten. Es ist immer wieder erstaunlich, wie viele frische Ideen dabei zutage treten.

Storytelling für den Jahresbericht nutzen

Geschichten bereichern eher trockenes Zahlenmaterial. Wo es sich anbietet, haucht Storytelling dem Leitmotiv Leben ein. Erzählen Sie bei Jubiläen, wie alles begann, wo die Organisation heute steht und was in Zukunft geplant ist. Entwickeln Sie eine speziell auf das aktuelle Motto abgestimmte Geschichte. Aussagen, die mit einer Erzählung verbunden sind, wirken nicht nur sympathisch, sondern bleiben wesentlich länger im Gedächtnis haften.

Was dabei nie fehlen darf: die Menschen hinter den Storys. Lassen Sie verdiente Vereinsmitglieder, Unterstützer, Kunden und Mitarbeiter zu Wort kommen. Sie erst machen eine Geschichte interessant und erlebbar.

Eine gute Story …

• passt zu Unternehmen und Zielgruppe.
• ist trotz ihres hohen Unterhaltungswerts seriös.
• weckt Emotionen.
• ist so gut, dass sie weiterverbreitet wird.

Nicht immer ist Storytelling möglich. Wirkt es zu verkrampft oder findet sich partout kein passendes Leitmotiv, sollte man es lieber bleiben lassen.

Aufbau des Jahresberichts

Es gibt zwar Vorgaben zum Pflichtteil, aber keine Vorschriften, wie der gesamte Bericht aufgebaut sein soll. Entsprechend vielfältig fallen auch die Ausführungen der einzelnen Organisationen aus. Manche berichten zunächst aus dem Vereinsleben und gehen erst später auf ihre Finanzen ein. Andere hingegen stellen den Zahlenteil an den Anfang und leiten dann auf ihre Tätigkeiten des abgelaufenen Jahres über.

Das Deutsches Patent- und Markenamt stellt die wichtigsten Zahlen in ihrem Jahresbericht sogar noch vor Grußwort und Inhalt. Damit dies nicht allzu heftig abschreckt und zur Bleiwüste wird, erscheinen die Kennziffern in bunten Grafiken.

Übliche Reihenfolge

Es ist also im Prinzip vieles möglich. Üblich ist normalerweise folgender Aufbau:

• Titel
• Begrüßung
• Inhaltsverzeichnis
• Themen, Finanzbericht
• Ausblicke, Nachrufe, Ehrungen, Glossare, Stichwortverzeichnisse etc.

Bedenken sollten Sie dabei, dass die ersten Seiten, allen voran der Titel, darüber entscheiden, wer die Publikation in die Hand nimmt und dann auch wirklich liest. Machen Zahlen den Anfang, empfiehlt es sich, dem Beispiel des Marken- und Patentamts zu folgen. Grafisch aufbereitet wirkt vieles vermeintlich Unattraktive ansprechend.

Logischer Aufbau

So verlockend es sein mag, eine außergewöhnliche Reihenfolge zu wählen: Es muss schlüssig sein. Wer, wie das Deutsche Patent- und Markenamt Zahlen prominent platziert, muss auch einen Anlass dazu haben. Kann man lediglich mit drei neuen Mitgliedern und einem vierjährigen Bestehen punkten, ist dies natürlich unsinnig.

Dennoch lohnt sich die Überlegung, ob es etwas gibt, das herausgestellt werden sollte. Ein Jubiläum oder ein anderes Ereignis, das die vergangenen zwölf Monate prägte, verdient eine besondere Platzierung. Das darf durchaus auch ganz an den Anfang. Dann sollte es jedoch für das Motto des gesamten Jahresberichts stehen.

Ist im Großen und Ganzen alles beim Alten geblieben, empfiehlt sich eher ein Aufbau, wie man ihn logischerweise erwartet. Einzelne Höhepunkte lassen sich auch auf andere Weise hervorheben.

Texte im Jahresbericht

Selbstverständlich soll der Jahresbericht angenehm zu lesen sein. Dafür ist neben der Gestaltung die Qualität der Texte verantwortlich.

Sprache und Stil

Die Inhalte des Jahresberichts sollen für alle Leser und nicht nur für Insider leicht zu verstehen sein. Deshalb muss die Sprache klar und einfach ausfallen: keine Schachtelsätze, Füllwörter und Floskeln, nur notwendige Fremdwörter.

Der Ton ist seriös, wie es sich für ein offizielles Dokument gehört, aber nicht langweilig. Damit dies gelingt, empfehlen sich folgende Grundsätze für gutes Schreiben:

• Längere und kürzere Sätze wechseln sich ab
• Unterschiedliche Anfänge für aufeinanderfolgende Sätze (mit einem Artikel, einem Haupt- oder Bindewort)
• Für Sätze, die nacheinander stehen, unterschiedliche Konstruktionen wählen (zum Beispiel mit eingeschobenem Relativsatz, danach nur ein Hauptsatz)
• Aktivsätze einem Passivsatz immer vorziehen
• Nicht mehr als zwei Nebensätze (Schachtelsätze vermeiden)
• Wortwiederholungen nur, wenn es keine Alternative gibt
• Überflüssige Wörter (oder auch ganze Sätze) einsparen

Bedenken Sie beim Verfassen des Jahresberichts auch, dass er durch viele Hände geht und lange erhalten bleibt. Daher im Zweifelsfall lieber weniger „lebendig“ und dafür etwas förmlicher.

Verschiedene Textarten

Eine Publikation fällt interessant aus, wenn Sie beim Zusammenstellen der Inhalte auf verschiedene Textarten setzen. Die Zahlen erscheinen als Bericht, die Highlights des Jahres können als Kurzmeldungen auftauchen, ein großes Ereignis als Reportage, und was die Unterstützer an der Organisation schätzen, fasst ein Förderer in einem Interview zusammen.

Besonders ansprechend wirkt der Jahresbericht, wenn Sie kürzere Texte mit längeren abwechseln, nach reinen Berichten eine auflockernde Reportage einschieben. Wo immer möglich, sollten Menschen auftauchen. Lassen Sie Interessenten, Förderer und Mitglieder für Ihre Organisation sprechen. Das macht sie im gleichen Maße glaubwürdiger und sympathischer.

Gestaltung des Jahresberichts

Eine große Rolle in Bezug auf das angestrebte Image spielt natürlich auch die Optik. Entscheidend dafür sind Layout und Bebilderung.

Die Macht der Bilder

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ heißt es gleichermaßen abgedroschen wie wahr. Das gilt nicht nur, aber vor allem für den Titel. Der soll neugierig auf den Inhalt machen und zum Lesen animieren.

Im Idealfall erkennt der Betrachter bereits anhand des Bildes, worum es in der Publikation und in jedem einzelnen Artikel geht. Doch gute Bilder können noch mehr: Sie ziehen nicht nur die Aufmerksamkeit auf sich, sondern wecken gedankliche Assoziationen und Emotionen.

Inhalte, die mit einem Bild verknüpft sind, bleiben wesentlich besser im Gedächtnis haften. Das gilt im Negativfall auch für traumatisierende Bilder, die sich nicht mehr abschütteln lassen. Letzteres ist insbesondere für Hilfsorganisationen ein Thema. In ihrem Bereich geht es oft um Menschen oder auch Tiere in schwierigen bis schrecklichen Situationen. Die Herausforderung besteht darin, Bilder zu wählen, die dieses Leid wiedergeben ohne zu verstören.

Man kann mit Bildern großartige Akzente setzen, aber eben auch viel falsch machen. Hier ein paar Grundsätze für die Auswahl:

• Setzen Sie, wann immer möglich, nicht auf Stock-, sondern auf eigene Fotos. Dies wirkt authentischer und präsentiert besser Ihre Arbeit.
• Unabhängig vom Fotografen sollten die Bilder von professioneller Qualität sein.
• Wählen Sie Bilder, die exakt zu den Inhalten passen.
• Die Bilder sollen neugierig machen.
• Verzichten Sie auf Bilder, die Menschen in unwürdigen Situationen zeigen, Gefühle verletzen oder verstören können.
• Zeigen Sie Menschen, wann immer es passt. Und natürlich vor allem da, wo sie auch zu Wort kommen.

Das Layout beim Jahresbericht

Veröffentlichen Sie weitere Berichte und Broschüren, sollte sich der Jahresbericht gestalterisch in diese Reihe einfügen. Falls nicht, orientieren Sie sich an Corporate Identity und Corporate Design beziehungsweise an den Vereinsfarben.

In Vereinen neigt man oft dazu, die einzelnen Seiten zu überfrachten. Das sieht nicht besonders attraktiv aus und schreckt Außenstehende vom Lesen ab. Sicher ist der Umfang eine Kostenfrage und es muss doch meistens so viel rein.

Wenn möglich, sollte man jedoch auf ein luftigeres Layout setzen. Das bietet mehr Übersicht, wirkt großzügiger und eleganter. Und außerdem macht es meistens richtig Lust, die gut portionierten Texte auch zu lesen. Der Bildanteil sollte höher als der Textanteil ausfallen.

Format und Bindung

Generell ist der Jahresbericht an kein festes Format gebunden. Üblich sind selbstverständlich Broschüren in DIN A4 im Hochformat. Das klingt nicht originell, besitzt aber entscheidende Vorteile: Gedruckt passt es in alle Aktentaschen und das online verschickte PDF lässt sich problemlos selbst ausdrucken.

Bei Print-Exemplaren sind aber auch ausgefallenere Formate wie beispielsweise quadratische Formen beliebt. Für dünnere Publikationen eignet sich besonders gut eine Klammerheftung, umfangreichere lassen sich auch als Katalog drucken.

Die Entscheidung für das Format sollte sich daran orientieren, was am besten zur Organisation passt und das angestrebte Image unterstreicht.