Das Whitepaper: Marketing-Werkzeug für B2B

Informationen sind ein wertvolles Gut. Um so angenehmer, wenn man benötigtes Wissen kostenlos nutzen kann ohne dafür besonders aktiv werden zu müssen. Per Mausklick herunterladen – und fertig. Besonders geschätzt wird solch eine Expertise, wenn sie sehr spezifisch und exakt auf das eigene Problem zugeschnitten ist. Das entspricht genau der Leistung, die Sie Ihren Kunden, vorrangig im B2B-Bereich, mit einem Whitepaper bieten können.

Im Gegenzug bekommen Sie auch Kostbares: das Interesse neuer Kunden und der Bestandskunden an Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Ihr Fachwissen vermittelt Kompetenz, bildet Vertrauen und schafft damit die optimale Basis für (künftige) Geschäftsbeziehungen.

Inhaltsverzeichnis:

• Was ist ein Whitepaper?
• Für welche Bereiche eignet sich ein Whitepaper?
• Was sind die Vorteile eines Whitepaper?
• Wie erstellt man ein Whitepaper?

Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist ein ausführliches Dokument mit einem Umfang zwischen fünf und zwanzig Seiten zu einem bestimmten Thema, das sich klar sowohl gegen Werbung als auch gegen einen wissenschaftlichen Artikel abgrenzt. Das Whitepaper erklärt neutral Sachverhalte und liefert Hintergrundinformationen ohne jeden werblichen Bezug, allgemein verständlich – auch für Laien.

Ausgangsbasis eines Whitepapers ist in der Regel die Erläuterung komplexer Vorgänge oder die Schilderung eines Problems verbunden mit einer Lösung beziehungsweise Lösungsansätzen. Denkbar ist auch die Vorstellung neuer Entwicklungen im technischen oder Marketing-Bereich.

Erklärungen und Darstellungen in Whitepapers sind immer mit Fakten, Zahlen, Anwendungsbeispielen und eventuell Studien unterfüttert.

Für welche Bereiche eignet sich ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ergibt immer dann Sinn, wenn etwas Komplexes auf den Punkt gebracht werden soll. Dies können technische Sachverhalte, Vorgehensweisen auf bestimmten Gebieten oder Problemstellungen sein. Damit kommt das Whitepaper klassischerweise im B2B zum Einsatz, jedoch nicht nur.

Auch im B2C-Bereich gibt es Produkte und Dienstleistungen, die selbst oder deren Notwendigkeit erklärungsbedürftig sind. Nehmen wir beispielsweise den Hersteller einer Wasserenthärtungsanlage. In einem Whitepaper könnte er darlegen, wie zu hartes Wasser Haushaltsgeräte, Heizkörper und Kleidung schädigt und mit welchen Verfahren sich dieses in weiches Wasser verwandeln lässt.

Unterlegt mit Fakten und Zahlen erfährt der Verbraucher also, wie hoch der Schaden sein kann, welche Lösungsmöglichkeiten es gibt, wie diese funktionieren und welche Einsparpotenziale damit verbunden sind.

Die Pluspunkte eines Whitepaper

Ein Whitepaper zu erstellen ist mit einem hohen Zeit- und Arbeitseinsatz verbunden, weshalb sich der Aufwand auf jeden Fall lohnen sollte. Der Effekt lässt sich normalerweise nicht kurzfristig an den Verkaufszahlen ablesen. Vielmehr müssen Sie ein Whitepaper als mittelfristig angelegte Investition in die Pflege von Image und Marke beziehungsweise deren Aufbau sehen.

Die Pluspunkte auf einen Blick:

• Service: Sie bieten Ihren Kunden und solchen, die es werden könnten, kostenlos fundierte Informationen zu einem Thema an. Beschäftigen sich diese Interessenten länger damit und planen in diesem Zusammenhang eventuell eine Anschaffung, kann sich der gratis angebotene Service zu Beginn der Customer Journey positiv auswirken.
• Expertise: Mit faktenbasierten Erklärungen und Darstellungen präsentieren Sie das Fachwissen und die Kompetenz Ihres Hauses, ein Grundstein für Vertrauensbildung und Glaubwürdigkeit.
• Positionierung: Gerade wenn Ihr Produkt erklärungsbedürftig ist, können Sie in einem Whitepaper darlegen, wofür es benötigt wird, und damit im passenden Marktumfeld platzieren.
• Problemlösung: Sie schildern ein Problem und dessen Hintergründe, präsentieren gleichzeitig dazu verschiedene Lösungsmöglichkeiten. Setzen sich Interessenten damit auseinander, werden sie die dargestellten Herausforderungen mit Ihrem Unternehmen als Problemlöser in Verbindung bringen.
• Thematisierung: Zu Beginn werden Sie eher aktuelle Themen besetzen. Bei zunehmender Erfahrung mit Whitepapers haben Sie jedoch auch die Möglichkeit, selbst Themen zu setzen. So lässt sich das Unternehmensimage noch gezielter pflegen.

Whitepaper erstellen

Auch wenn der Umfang bis maximal zwanzig Seiten nicht so immens erscheinen mag, es steckt sehr viel Zeit und Arbeit darin. Damit sich der Aufwand jedoch immerhin im vorgesteckten Rahmen hält und das Ergebnis den Erwartungen entspricht, ist eine sorgfältige Vorgehensweise nötig.

Bestimmung der Zielgruppe

Wie bei allen anderen Marketinginstrumenten entscheidet auch beim Whitepaper die Zielgruppe über die Eckdaten. Sie bestimmt, welche Themen ausgewählt und wie sie behandelt werden.

Sind unsere Kunden Endverbraucher, die sich für bestimmte Hintergründe interessieren oder Erklärungsbedarf haben? Dann sollten wir Themen wählen, die sich auf den privaten Alltag auswirken. Besteht unser B2B-Klientel hauptsächlich aus Technikern? Dann müssen wir bei technischen Aspekten mehr ins Detail gehen. Sprechen wir überwiegend Manager und Marketer an, sollten wir schnell zum Punkt kommen, den Nutzen herausstellen sowie Vor- und Nachteile aufzeigen.

Zusammenstellung des Teams

Um ein professionelles Whitepaper zu erstellen, benötigen Sie Ideengeber, Umsetzer und Koordinierer. Das kann nicht eine Person allein leisten, auch wenn zumindest das erste Exemplar in einem kleineren Unternehmen Chefsache sein sollte.

Die Federführung übernimmt am besten ein erfahrener Marketing-Mensch, der auch gut schreiben kann. Ist dies nicht der Fall, benötigen Sie zudem einen Texter. Dazu kommt ein Grafiker beziehungsweise Layouter. Für die Informationen sind die entsprechenden Fachabteilungen gefragt, für Kundenwünsche der Vertrieb.

Schön wäre es natürlich, wenn die Fachkraft selbst die Texte verfassen würde. Allerdings läuft das in der Praxis selten gut, da beispielsweise Techniker zu Schachtelsätzen und extrem detaillierten Erklärungen neigen, an anderer Stelle für Laien jedoch zu viel Wissen voraussetzen.

Findet sich im eigenen Haus so gar kein Schreibtalent, gibt es auch die Möglichkeit, das Texten extern zu vergeben. Dabei funktioniert jedoch die Schnittstelle Fachabteilung/Texter nicht so reibungslos, es kann zu Missverständnissen kommen. Alternativ lassen sich eigene Texte erstellen, die anschließend von einer Agentur sprachlich optimiert werden.

Themenfindung

Auch für die Themenfindung muss ein komplettes Team zum Einsatz kommen. Die Kollegen mit direktem Kontakt zu den Kunden melden, wo diese Erklärungsbedarf haben und ihre Interessen liegen. Die Fachabteilungen liefern zum einen das nötige Fachwissen dafür und machen eigene Vorschläge, welche Themen aus ihrer Sicht relevant sind.

Aufgabe des Marketings oder der Unternehmensführung ist es, herauszufinden, welche Themen sich tatsächlich für ein Whitepaper eignen:

• Passt das Thema zum Unternehmen?
• Bietet das Thema die Chance, die Expertise des Hauses abzubilden?
• Ist das Thema zeitgemäß?
• Spricht es die Zielgruppe an?
• Bietet es der Zielgruppe einen Nutzen?
• Hat das Thema ein lukratives Suchvolumen?
• Wie präsentiert sich die Konkurrenzsituation zu diesem Thema?
• Eignet sich das Thema als Auftakt zu weiteren Whitepapers?

Gerade der letzte Punkt nimmt eine wichtige Rolle ein, denn ein einzelnes Whitepaper genügt im Normalfall nicht, um sich einen Expertenstatus zu sichern. Vielmehr sollten die Kunden den Eindruck gewinnen, dass Sie zu allen relevanten Themen in Ihrem Zuständigkeitsbereich Informationen liefern werden. Man sollte deshalb Folgethemen gleich zu Beginn mitdenken.

Inhalte des Whitepapers

Der Kunde soll sich nach der Lektüre des Whitepapers zu dem gewählten Thema rundum informiert fühlen. Das bedeutet, dass das Thema von mehreren Seiten beleuchtet sowie mit entsprechenden Fakten und Zahlen unterfüttert wird. Vorhandene Studien sollten unbedingt ihren Platz im Whitepaper finden. Alltagstaugliche Beispiele sollen den Praxisbezug herstellen.

Auf keinen Fall sollten im Whitepaper mehrere Themen behandelt werden. Genauso tabu sind Fülltexte. Wenn der Seitenumfang zu gering erscheint, stellt sich eher die Frage, ob das Thema relevant genug ist oder das eigene Unternehmen eventuell doch nicht die erforderliche Expertise für diese Problemstellung besitzt. Dann sollte man sich besser um ein anderes Thema kümmern.

Üblich ist folgende Vorgehensweise: Die Fachabteilungen stellen die Informationen zur Verfügung, das Marketing erstellt die Gliederung, fragt bei Verständnisschwierigkeiten nach und schreibt erste Texte. Die Fachleute sollten diese auf sachliche Richtigkeit überprüfen, der Vertrieb dahingehend, ob alle Kundenfragen zum Thema berücksichtigt wurden.

Keinesfalls darf ein Hinweis auf eigene Produkte oder Dienstleistungen erfolgen. Lediglich in der Fuß- oder Kopfzeile darf das Logo oder der Unternehmensschriftzug erscheinen.

Aufbau des Whitepapers

Ein Whitepaper folgt den klassischen Regeln eines Dokumentenaufbaus. Dieser sieht in etwa so aus:

• Deckblatt: Die erste Seite nimmt eine ganz besonders wichtige Position ein, denn mit ihr entscheidet sich, ob das Whitepaper genügend Interesse weckt, um heruntergeladen zu werden. Dazu gehört, dass das Thema einen griffigen Titel erhält, eventuell von einem Untertitel erläutert. Dieser Titel kann die erste Seite dominieren oder aber ein passendes Aufmacherbild. Titel und Bild müssen optimal aufeinander abgestimmt sein. Meistens zieht zunächst das Bild die Aufmerksamkeit auf sich, dann kommt der Titel.
• Inhaltsverzeichnis: Es ist nur erforderlich, wenn das Whitepaper mehr als sieben Seiten oder viele Unterkapitel umfasst. Bei übersichtlichen Publikationen kann es wegfallen.
• Einführung: Sie hat die Aufgabe, zum eigentlichen Thema hinzuführen. Entweder wird hier ein Problem oder eine Ist-Situation geschildert, eine aktuelle Fragestellung dargestellt oder eine neue Entwicklung aufgezeigt. Unter Umständen kann es sinnvoll sein, hier bereits belastbare Zahlen aufzuführen.
• Hauptteil: Das ist der Platz für die eigentlichen Informationen, mit denen Sie Ihre gesamte Fachkompetenz unter Beweis stellen. Dazu gehören Begriffserklärungen, Aufzeigen von Problemlösungen, Entwicklungen und Trends, ergänzt durch Zahlen, Studien und Anwendungsbeispiele. Nach der Lektüre des Hauptteils sollten zu dem gewählten Thema keine Fragen mehr offen sein.
• Letzte Seite: Am Ende bleibt Raum für Informationen über den Autor und das Unternehmen. Auch diese Texte sollten neutral beschreiben und keinen werblichen Charakter besitzen.

Sprache des Whitepapers

Die Sprache ist klar, neutral und leicht verständlich. Kurze und längere Sätze wechseln sich ab, um einen angenehmen Lesefluss zu erzeugen. Fachbegriffe müssen erklärt werden, sofern sich das Whitepaper nicht explizit nur an ein Fachpublikum wendet.

Niemals darf die Sprache zu werblich werden. Es handelt sich um ein sachlich informierendes Dokument zu einem für die Kunden relevanten Thema.

Der Titel darf nicht reißerisch sein, sollte aber die Neugier wecken und SEO-Kriterien entsprechen.

Gestaltung des Whitepapers

Das Whitepaper will verständlich informieren, weshalb Übersichtlichkeit oberste Priorität besitzt. Das heißt, dass die Seiten nicht überfrachtet, sondern mit gut portionierten Informationen in einer gut lesbaren Schrift bestückt werden. Ein Bildanteil von mindestens 50 Prozent ist erstrebenswert.

Zahlen und komplexe Zusammenhänge werden am besten in Form von Diagrammen und Infografiken veranschaulicht. Bei höherem Seitenumfang empfiehlt sich nach dem Deckblatt ein Inhaltsverzeichnis mit Seitenangaben. In der Kopf- oder Fußzeile wird das Firmenlogo (in der Unternehmensfarbe) dezent angebracht.

Eine besondere Bedeutung kommt dem Deckblatt zu. Ein Aufmacherbild, das zum Thema passt und die Aufmerksamkeit auf sich zieht, ist Pflicht. Dieses muss unbedingt von höchster Qualität sein, weshalb hier nicht an Kosten gespart werden sollte. Es empfiehlt sich, mehrere Meinungen zur Wirkung des Bildes einzuholen. Dabei kommen oft nicht bedachte und sehr hilfreiche Aspekte zur Sprache. Auch die restlichen Bilder müssen sorgfältig ausgewählt werden: Sie müssen die Texte treffend illustrieren und professionellen Kriterien entsprechen.

Format und Erscheinungsform

Üblicherweise erscheinen Whitepapers online als PDFs zum Herunterladen. So kann sich jeder Interessent jederzeit kostenlos mit wenigen Klicks sein eigenes Exemplar sichern und dieses auch an Bekannte weiterleiten. Letzteres ist natürlich auch sehr wünschenswert, weil sich dadurch das Experten-Dokument (mit Ihrem Logo in der Kopf- oder Fußzeile) weiter verbreitet.

Wo platziert man das Whitepaper?

Die aufwendig erstellten Dokumente sollen selbstverständlich auch leicht gefunden werden, weshalb sie am besten einen eigenen Menüpunkt bekommen, der entweder gleich von der Startseite aus oder unter einem passenden Reiter wie „Publikationen“, „Hintergrund“ oder Ähnlichem erreichbar ist. Wurden SEO-Aspekte beachtet und ein populäres Thema gewählt, kommen zusätzliche Nutzer über die Suchmaschinen.

Leadgenerierung mit Whitepaper

Ein Whitepaper eignet sich hervorragend zur Kontaktanbahnung zwischen Unternehmen und potenziellem Kunden. Um das Interesse des Nutzers in einen Lead zu verwandeln, empfiehlt es sich, den Download des Whitepaper mit einer Pflicht zur Registrierung zu verbinden. Der Interessent hinterlässt seine Kontaktdaten und stimmt hoffentlich auch per Häkchen zu, von Ihnen kontaktiert zu werden.

Die Einverständniserklärung darf jedoch keine Voraussetzung für das Herunterladen sein. Sobald der Nutzer Kontaktdaten hinterlegt, muss er das Whitepaper nutzen können. Zu einem echten Lead und eventuell sogar noch einem Kunden, kann er auch zu einem späteren Zeitpunkt werden.

Whitepaper drucken?

Das Praktische am herkömmlichen Online-Whitepaper ist, dass man es jederzeit herunterladen kann, also genau dann, wenn man es braucht. Für den Anbieter ist die Bereitstellung auf der Unternehmensseite nicht mit weiteren Kosten verbunden, ein Druck des Dokumentes hingegen schon. Dennoch kann der in manchen Situationen sinnvoll sein.

Planen Sie beispielsweise eine Veranstaltung wie einen Tag der offenen Tür oder eine Hausmesse, macht es sich immer gut, wenn die Besucher etwas mitnehmen können. Was wäre da passender als eine Broschüre, die mit einem aktuellen Thema Ihre Kompetenz ins rechte Licht rückt?

Besitzen Sie ein Ladenlokal oder ein Büro mit Kundenverkehr, eignen sich gedruckte Whitepaper für die Auslage. Diese werden durchgesehen und meistens mitgenommen. Handeln sie von immer-aktuellen Themen, steigen sie mitunter zu einem kleinen Nachschlagewerk auf und zieren Schreibtische und Regale.

Da Whitepaper als PDFs produziert werden, ist die Druckvorlage quasi schon von Anfang an vorhanden. Mit einer kleinen Auflage lässt sich testen, wie die gedruckte Version bei den Kunden ankommt.