Die Distributionspolitik (Place) ist neben der Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price) und Kommunikationspolitik (Promotion) eines der vier klassischen Ps im Marketing-Mix. Die Distributionspolitik sorgt dafür, dass die Produkte letztendlich ihren Bestimmungsort erreichen.
Inhalt
- Definition
- Aufgaben und Ziele
- Direkter oder indirekter Vertrieb?
- Distributionspolitik im Marketing-Mix
- In der Praxis
Distributionspolitik Definition
Unter Distributionspolitik versteht man laut Gabler Wirtschaftslexikon „alle einzelwirtschaftlichen Maßnahmen zur Distribution der Güter“. Das erfordert eine genauere Betrachtung, was aus betriebswirtschaftlicher Sicht unter Distribution zu verstehen ist. Auch hier zitieren wir Gabler:
Distribution in der Betriebswirtschaftslehre
„Gesamtwirtschaftliche Verteilung der Distributionsobjekte (Waren, Dienstleistungen, Rechte, Entgelte und Informationen). In der Praxis werden häufiger die (engeren) Begriffe Absatz, Vertrieb, Verkauf benutzt. Üblicherweise werden als Distribution alle Prozesse bezeichnet, die zwischen Produzenten und Händlern bis hin zum Endverbraucher (oder direkt zwischen Produzenten und Endverbrauchern) im Absatzkanal ablaufen. Als Redistribution werden die Prozesse vom Konsumenten/Verbraucher über Händler zur Warenrücknahme, zum Recycling oder zur Entsorgung bezeichnet.“
Distributionspolitik kurz erklärt
Oft spricht man auch von Vertriebspolitik, was in unseren Ohren bereits etwas praxisbezogener klingt. Ganz stark verkürzt geht es darum, das Produkt zum Kunden beziehungsweise dem Nutzer zu bringen. Wie komplex sich dieser Vorgang gestaltet, hängt natürlich stark von der Art des Produkts, den zu bewältigenden Mengen und einer Reihe weiterer Faktoren ab.
Die hauptsächliche Aufgabe der Distributionspolitik ist zum einen, den Absatzkanal beziehungsweise die verschiedenen Vertriebswege festzulegen. Zum anderen ist sie für die praktische Umsetzung der Distribution zuständig. Sie besitzt damit sowohl eine strategische als auch operative Komponente.
Aufgaben und Ziele der Distributionspolitik
Wir haben die Aufgaben bereits angerissen. Sie bestehen im Wesentlichen darin, die Vertriebswege und Absatzorgane zu bestimmen sowie die gesamte Distribution zu steuern. Bei der Wahl der möglichen Kanäle müssen Unternehmer die Ziele im Auge behalten.
Das oberste Ziel ist es natürlich, die Produkte für die Kunden in ausreichender Menge und gut erreichbar bereitzustellen. Neben der Verfügbarkeit verfolgt die Distributionspolitik jedoch noch weitere Ziele.
Das eine ist die Kostenminimierung. Denn die Ausgaben für die Absatzwege sollen natürlich so gering wie möglich ausfallen, ohne dabei Abstriche bei der Qualität machen zu müssen. Das andere nennt sich in der Betriebswirtschaftslehre Einflussnahme. Es bedeutet, dass die Unternehmen beeinflussen möchten, wie ihre Produkte vermarktet werden.
Eine Rolle spielt dies in erster Linie beim indirekten Vertrieb. Denn beim direkten Vertrieb gestalten die Unternehmen die Vermarktung selbst. Womit wir bereits beim nächsten Punkt sind.
Direkter oder indirekter Vertrieb?
Grundsätzlich lässt sich die Distribution auf dem kurzen Weg gestalten: direkt vom Hersteller zum Kunden. Indirekt erfolgt der Vertrieb über diverse Vermittler. Beide Vertriebsarten besitzen ihre Vor- und Nachteile. Mitunter kommt aufgrund der Rahmenbedingungen nur eine der beiden infrage.
Direktvertrieb
Frisches landet am besten möglichst schnell beim Verbraucher. So ist es nur natürlich, dass besonders Erzeuger von landwirtschaftlichen Produkten oft den direkten Weg wählen – zum Beispiel in der nächstgrößeren Stadt über Hofläden, Marktstände oder mobile Verkaufsorte vom Anhänger herunter.
Sinn ergibt ein Direktvertrieb darüber hinaus auch bei sehr erklärungsbedürftigen Gütern, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Das kann über ein eigenes Ladenlokal geschehen oder über Kundenberater vor Ort.
Weitere Möglichkeiten für Endverbraucherprodukte sind der Werksverkauf und ein eigener Onlineshop. Der klassische Versandhandel existiert kaum noch und geht im E-Commerce auf.
Ein Direktvertrieb bedeutet meistens geringere Kosten, da keine Gebühren anstehen. Zudem garantiert er unmittelbaren Kontakt sowie freie Gestaltung der Vermarktung. Im stationären Handel ist damit jedoch keine ausgedehnte Abdeckung möglich. Es sei denn, man errichtet ein Filialnetz, das dann jedoch wiederum mit einem hohen finanziellen und logistischen Aufwand verbunden ist.
Indirekter Vertrieb
Bei dieser Vertriebsform sind ein oder mehrere Vermittler auf dem Weg zum Kunden beteiligt. Stationär erfolgt dies über den Groß- und Einzelhandel beziehungsweise Fachhandel, beim E-Commerce über Online-Marktplätze.
Zudem besteht die Möglichkeit, für beratungsintensive Produkte Handelsvertreter oder Makler zu beauftragen. Beschäftigt ein Unternehmen eigene Vertreter, zählt dies zum Direktvertrieb wie die oben genannten Kundenberater.
Die Vorteile des indirekten Vertriebs liegen in der Eröffnung weiterer Vertriebskanäle, dem Bekanntheitsgrad der Vermarktungspartner und der dadurch möglichen höheren Marktabdeckung. Nachteilig wirken sich die höheren Kosten für die Distribution und die Verteuerung für den Konsumenten aus. Letzteres trifft vor allem dann zu, wenn die Lieferkette aus mehreren Zwischenhändlern besteht.
Mischformen
Bei manchen Konstellationen kann auch eine Kombination aus direktem und indirektem Vertrieb sinnvoll sein. So kann der Gemüsebauer seine Erzeugnisse gleichermaßen im eigenen Hofladen wie in den umliegenden Supermärkten verkaufen. Und Modeproduzenten vertreiben ihre Kleidung sowohl über den Fabrikverkauf als auch im Einzelhandel. Im E-Commerce lassen sich ein eigener Online-Shop und parallel dazu Online-Marktplätze bestücken.
Eine Mischform stellt zudem das Franchising dar. Die Franchisenehmer wickeln den Vertrieb ab, agieren dabei jedoch als eigenständige Unternehmer. Für Gründer kommt diese Lösung normalerweise nicht infrage, da der Aufbau eines Franchisesystems sehr hohe zeitliche und finanzielle Anforderungen stellt.
Distributionspolitik im Marketing-Mix
Wie eingangs erwähnt bildet die Distributionspolitik zusammen mit der Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik die vier klassischen Ps der Instrumente des Marketing-Mix. Diese greifen wie Zahnräder ineinander. Um die optimalen Vertriebswege zu finden, darf man die Distributionspolitik deshalb nicht isoliert betrachten.
So gibt das Produkt vor, welche Absatzkanäle sich mehr und welche sich weniger eignen. Manche sind unter Umständen von vorneherein ausgeschlossen. So kommt beispielsweise für tagesfrische Ware keine herkömmliche Postsendung infrage, wohl aber eine Expresszustellung.
Der Preis wirkt sich ebenfalls direkt auf die Distributionspolitik aus. Günstige Produkte erfordern andere Kanäle als hochpreisige Güter, die einer ausführlichen Erläuterung und Beratung bedürfen.
Die Kommunikation schließlich macht auch die Distribution zu einem Kaufargument für die Verbraucher. Je einfacher ein Kunde an das gewünschte Produkt kommt, desto eher neigt er zum Kauf. Hier gilt es, mit Blick auf die Mitbewerber, den Kundennutzen der eigenen Distributionspolitik herauszuarbeiten. Funktioniert der Kauf besonders unkompliziert oder schnell?
Mehr zu den vier berühmten Ps lesen Sie unter Marketing-Mix: mit Plan zum Erfolg.
Distributionspolitik in der Praxis
Für Unternehmen, die noch ganz am Anfang stehen, wirkt der Begriff „Distributionspolitik“ eventuell etwas hochtrabend. Die Prinzipien dahinter greifen aber bei jeder noch so jungen oder kleinen Firma. Der Daseinszweck besteht schließlich darin, das Produkt an den Mann respektive die Frau zu bringen. Wie das geschehen soll, muss Bestandteil des Businessplans sein.
Vertriebsform bestimmen
Bei digitalen Produkten stellt sich die Frage nach der Vertriebsform eher weniger. Wobei man auch hier noch zwischen eigenem Onlineshop und einem Vertrieb mittels Partnern entscheiden kann. Für physische Produkte hingegen hat die Wahl der Vertriebsform größere Auswirkungen.
Viele Gründer schrecken die Kosten bei einem indirekten Vertrieb. In manchen Branchen ist es jedoch schwierig, als unbekanntes Unternehmen Fuß zu fassen. Bis die eigene Marke etabliert ist, braucht es oft einen langen Atem – und ebenfalls eine Menge Geld. Man sollte also abwägen, ob dies nicht gleich in einen verlässlichen Partner investiert wird. Wenn der finanzielle Rahmen bereits ausgeschöpft ist, bleibt nur der Direktvertrieb mit viel Eigenleistung.
Unabhängig von den aktuellen Gegebenheiten sollte man strategische Überlegungen anstellen, welche Vertriebsform die ideale wäre. Darauf lässt sich hinarbeiten.
Absatzwege sondieren
Welche Vertriebskanäle den größten Erfolg versprechen, hängt von der Art des Produkts, der Zielgruppe mitsamt deren Erwartungshaltung sowie der Konkurrenzsituation ab.
Produkt
Handelt es sich um ein digitales oder ein physisches Produkt? Um ein frisches Produkt, das möglichst schnell seinen Weg zum Kunden finden soll und dabei eventuell noch gekühlt werden muss? Oder geht es um ein Produkt aus dem Non-Food-Bereich?
Eventuell ist Ihr Produkt eine Ergänzung zu einem anderen Produkt oder ein Bestandteil davon. Dann sollte es mit diesem zusammen angeboten werden.
Zielgruppe
Ihre Kunden sollten jederzeit Zugriff auf Ihr Produkt haben. Eine ausführliche Zielgruppenanalyse, eventuell ergänzt mit dem Erstellen von Personas, zeigt Ihnen, ob dies tatsächlich der Fall ist.
Wo kauft Ihre Zielgruppe bevorzugt? Gibt es Teile der Zielgruppe, die Sie mit Ihren bisherigen Vertriebskanälen nicht so gut erreichen? Mit weiterer Marktforschung lässt sich herausfinden, ob Sie durch eine Ausdehnung Ihrer Absatzwege neue Kunden gewinnen können.
Unternehmen
Natürlich geht es auch darum, was machbar ist. Und das hängt stark vom Unternehmen ab: seiner Größe, seiner Finanzkraft, seiner Marktposition und nicht zuletzt von seiner Personalsituation. Steht beispielsweise ein eigener Vertrieb zur Verfügung, lässt sich vieles im Haus selbst regeln. Greift man auf ein dickes Finanzpolster zurück, steht einer Beauftragung externer Fachleute kaum etwas im Wege.
Konkurrenzsituation
Die Beobachtung der Konkurrenz ist Bestandteil aller Marketingvorbereitungen. Welche Vertriebswege nutzen die Mitbewerber? Die Antwort auf diese Frage bringt Aufschluss über den Standard, den die Kunden erwarten. Gleichzeitig offenbart sie eigene Schwächen und Stärken (sowie die der Mitbewerber) und Lücken im Angebot.
Auf welche Weise lassen sich die Kunden schneller beliefern, persönlicher bedienen und damit mehr zufriedenstellen? Die Antwort muss nicht unbedingt kostspieliger sein, sondern kann einfach nur eine Vertriebsmöglichkeit darstellen, an die bislang niemand gedacht hat.
Vertriebskanäle bestimmen
Nach diesen Vorüberlegungen geht es daran, die optimalen Vertriebskanäle zu wählen. Spätere Wechsel sind zwar möglich, bei indirektem Vertrieb müssen jedoch auch Vertragslaufzeiten bedacht werden.
1. Direktverkauf
Hierbei ist wie oben unter Direktvertrieb erwähnt kein Zwischenhändler eingeschaltet. Die Produkte wechseln im eigenen Ladengeschäft, per Werksverkauf oder Besuch vor Ort den Besitzer. Je nach Abdeckung kann es nötig sein, noch weitere Vertriebswege zu nutzen.
2. Groß- und Einzelhandel
Dies ist der klassische Handelsweg, um Produkte professionell zu vertreiben. Im Einzelhandel erhält Ihr Angebot einen passenden Regalplatz, steht jedoch in Konkurrenz zu den Produkten der Mitbewerber und anfangs auch meistens in deren Schatten. Zudem muss man die Händler zunächst vom Produkt überzeugen.
Bei enormen Absatzmengen ist unter Umständen der Weg über den Großhandel sinnvoll. Das bedeutet jedoch eine längere Lieferkette, verbunden mit geringeren Margen und einem erhöhten Endverbraucherpreis.
3. Fachhandel
Produkte, die ausführlicher Erklärung und Beratung bedürfen, sind am besten in einem Fachgeschäft mit geschultem Personal aufgehoben.
4. Handelsvertreter
Einen laut Handelsgesetzbuch „Absatzhelfer“ beauftragt man mit dem Vertrieb der eigenen Produkte und bezahlt ihn mit einer Provision. Der Handelsvertreter setzt das Produkt dann direkt oder über den Einzel- und Fachhandel ab. Vorteile sind der geringere Arbeitsaufwand, das Netzwerk des Vertreters und die Bezahlung im Erfolgsfall. Doch auch hier verlängert sich die Lieferkette um ein weiteres Glied, und ein eventuell negatives Image des Handelsvertreters fällt auf das eigene Unternehmen zurück.
5. Online- und Versandhandel
Einen klassischen Versandhandel ohne Onlineshop gibt es kaum noch. Die Produkte lassen sich über eine eigene Internetpräsenz oder aber über einen Online-Marktplatz anbieten. Es geht also um die Wahl zwischen direktem und indirektem Vertrieb im Internet. Hier gelten die gleichen Vor- und Nachteile wie oben bereites erläutert.
6. Kombinationsmodelle
Um die gesamte Zielgruppe möglichst gut abzuholen, empfiehlt sich oft eine Kombination verschiedener Absatzwege. Ein regional tätiges Geschäft kann beispielsweise den Kundenstamm erweitern, indem es seine Produkte auch im Internet anbietet.
Ein Onlineshop kann versuchen, weniger internetaffine Kunden zu gewinnen, indem es einen Teil des Angebots in einem Prospekt abdruckt. Bestellt werden kann dann telefonisch oder auch per Postkarte.
Distributionslogistik beachten
Unter der Distributionslogistik versteht man den Transport der Waren, sozusagen die praktische Umsetzung der Distribution. Dazu gehören Verpackung und Versand sowie der eigentliche Transport. Diesen kann man beauftragen oder mit einem eigenen Lieferdienst auch selbst durchführen. Die Kosten dafür müssen von Anfang an miteinkalkuliert werden.
Absatzorgane in der Distributionspolitik
Absatzorgane oder auch Distributionsorgane nennt man alle Personen, die an der Distribution beteiligt sind. Im Einzelnen handelt es sich um angestellte Vertriebsmitarbeiter, Logistiker, Einzel-, Groß- und Fachhändler, beauftragte Handelsvertreter, Makler und Franchisenehmer.
Das Personal spielt eine ebenso wichtige Rolle wie die Vertriebswege selbst. Einfluss auf Ihre eigenen Angestellten üben Sie durch entsprechende Auswahl beim Einstellungsgespräch und durch Schulungen aus. Das Verhalten Ihrer Geschäftspartner können Sie nur indirekt beeinflussen, indem Sie bei Fehlverhalten zukünftig einen anderen Service in Anspruch nehmen.
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